Un acuerdo con luces y sombras: los pros y los contras de la fusión de Omnicom e IPG
La cacareada fusión de Omnicom e IPG tiene soliviantada (con razón) a una industria, la publicitaria, que ya camina desde hace tiempo sobre aguas pantanosas, las provocadas por los cambios que acechan desde todos los frente a este ámbito de actividad.
Mediante la compra de IPG (cifrada en alrededor de 13.000 millones de dólares) por parte de Omnicom saldrá del cascarón el mayor «holding» publicitario del mundo, un mastodonte con una facturación combinada de más de 25.000 millones y más de 100.00 empleados repartidos a lo largo y ancho del globo.
Sobre el papel la fusión de Omnicom e IPG (y el titán que brotará de sus entrañas) parece un buen acuerdo. Sin embargo, como en todas las grandes operaciones de estas características emergen también a la superficie un buen número de riesgos en modo alguno baladíes. Analizamos a continuación los pros y los contras la transacción que lo cambiará presumiblemente todo en la industria publicitaria.
Los pros de la fusión de Onmicom e IPG
La unión hace la fuerza (y se traduce en más facturación)
No es ningún secreto que los últimos años no han sido los mejores ni para Omnicom ni para IPG, en particular para este último grupo, cuyos ingresos protagonizaron un prolapso del 3% durante el tercer trimestre de este año.
Durante la última década Omnicom ha caído de la segunda a la tercera posición en términos de facturación en el «Big Four» conformado por Publicis Groupe, WPP, Omnicom e IPG.
Peor aún lo ha pasado en los últimos meses IPG, que se ha visto despojado de algunas de sus cuentas más importantes a lo largo de este año. Solo en los últimos 18 meses el «holding» neoyorkino liderado por Philippe Krakowsky se ha quedado huérfano de tres importantísimas cuentas creativas (las más grandes, de hecho, de su porfolio): General Motors, Amazon y Verizon.
Uniendo fuerzas Omnicom e IPG lo tendrán más fácil para competir de manera eficiente en la industria eternamente cambiante de la publicidad. En palabras de John Wren, CEO de Omnicom, la empresa resultante de la fusión «tendrá la oferta más completa de la industria publicitaria en las áreas de medios, marketing de precisión, CRM, datos. comercio digital, publicidad, ‘healthcare’, relaciones públicas y branding».
En la escena publicitaria actual cada vez más anunciantes buscan asociarse con agencias que les proporcionen el acceso al mejor talento, a los mejores servicios y a los mejores «insights» bajo un único techo para evitar así tener que forjar acuerdos con toda plétora de proveedores diferentes. Por consiguiente, en este aspecto en particular la unión de Omnicom e IPG podría resultar enormemente atractiva para muchos clientes.
Más posibilidades de competir de tú a tú con los grandes gigantes tecnológicos
En materia tecnológica la unión de Omnicom e IPG ayudará a la empresa nacida de la fusión a enfrentarse en mayor igualdad de condiciones con gigantes de la tecnología como Google y Meta, que engullen cada vez más presupuestos publicitarios y que están restando protagonismo a las agencias tradicionales.
El tamaño (ensanchado) de Omnicom e IPG posibilitará asimismo alianzas más ventajosas con plataformas y proveedores tecnológicos como Google, Amazon y Microsoft y permitirá a la entidad resultante de la fusión prevenir eventuales abusos por parte de los titanes «techies» y también descolgarse con innovaciones mucho más ambiciosas a la altura de las de Silicon Valley.
Automatización al poder
Uniendo fuerzas Omnicom e IPG podrán dar fuelle a la automatización propiciada por el ascenso imparable de la publicidad programática y la IA, que está abocada a tener un protagonismo cada vez mayor en la industria publicitaria.
Además, la combinación de las ingentes cantidades de datos manejadas por Flywheel (Omnicom) y Acxiom (IPG) proporcionarán al nuevo grupo una importante ventaja competitiva con respecto a sus rivales. La integración de Flywheel y Acxiom dará lugar a una fenomenal amalgama de tecnología, análisis de datos y automatización que se traducirá a la postre en una mayor precisión, eficiencia y rentabilidad para los anunciantes a la hora de poner en marcha sus campañas de marketing digital.
Ahorro de costes
Pasando por el altar, Omnicom e IPG, las dos empresas involucradas en la fusión, prevén un ahorro de 750 millones de dólares al año (una cifra en modo alguno baladí en un momento en el que las agencias lo tienen más complicado que lo tenían otrora para llenar las arcas).
Al hablar de ahorro de costes, es imposible que no afloren los temores a eventuales despidos (que obviamente podrían producirse tras la fusión), pero dejando al margen los eventuales recortes de personal, la fusión de Omnicom e IPG posibilitará que el dinero que se ahorren ambas empresas con su integración sea reinvertido en áreas de vital importancia en la escena publicitaria actual como la IA, los datos y la publicidad programática, las mismas áreas en las que Publicis Groupe lleva invirtiendo desde hace mucho tiempo con mucho éxito (tanto como para haber apeado a WPP, número uno indiscutible desde hace muchos años, del trono de los «holdings» publicitarios).
Los contras de la fusión de Omnicom e IPG
Una integración tan larga como compleja
Omnicom e IPG son dos colosos y su integración no será fácil en modo alguno, por lo que la amalgama exitosa de sus respectivos recursos llevará inevitablemente mucho tiempo.
En este sentido, lo más probable es que la fusión de ambas compañías dé solo frutos a largo plazo y ello es inevitablemente un riesgo, puesto que gigantes tecnológicos como Google y Meta podrían aprovechar el «impasse» para apuntalar su liderazgo en áreas como la IA y el marketing propulsado por los datos.
Alinear los procesos, las tecnologías y las respectivas culturas de Omnicom e IPG se demorará casi con toda probabilidad en el tiempo, y el colosal esfuerzo volcado en esta tarea de alineamiento podría terminar opacando la innovación y la atención al cliente.
Por otra parte, la integración de Omnicom e IPG traerá consigo probablemente recortes de personal y si tales de recortes de personal se producen a gran escala, la moral del talento al que procuran cobijo ambas empresas podría abatirse peligrosamente.
Posibles conflictos de interés
Cuando el pasado lunes anunciaron su fusión, Omnicom e IPG insistieron en minimizar los conflictos de interés que podrían aflorar eventualmente a la superficie tras su unión. «No tengo constancia de haya ningún conflicto de interés en la fusión de Omnicom e IPG», subrayó John Wren.
Sin embargo, existe inevitablemente el riesgo de que surjan conflictos de interés y de que marcas rivales que hayan fraguado por su cuenta colaboraciones con agencias de la constelación de Omnicom e IPG se encuentren de repente bajo el mismo paraguas tras la fusión.
Si esos conflictos de interés sales finalmente a flote, lo que está claro es que será complicado templar los ánimos de los anunciantes afectados. «Las marcas son bastante exigentes cuando surgen este tipo de conflictos. Y cuando más grande es el cliente, mayores son también son sus exigencias», advierte Charles J. Skuba, profesor de marketing de la Universidad de Georgetown, en declaraciones a Adweek.
Las autoridades de la competencia podrían poner palos en las ruedas a la fusión
En vista de que la unión de Omnicom e IPG creará un coloso con una facturación anual superior a los 25.000 millones de dólares, las autoridades de la competencia mirarán inevitablemente con lupa la operación.
Así y todo, los expertos apuntan a que la transacción recibirá probablemente luz verde por parte de las autoridades de la competencia allende los mares. Y si bien el actual «Big Six» de la industria publicitaria (Publicis Groupe, WPP, Omnicom, IPG, Havas y Dentsu) se convertirá en el futuro en un «Big Five», seguirá habiendo suficiente competencia en el mercado de la publicidad.
Además, el nuevo Gobierno capitaneado por Donald Trump pondrá probablemente menos trabas a la operación que el actual Ejecutivo de Joe Biden, que en los últimos cuatro años se ha mostrado particularmente beligerante bloqueando grandes fusiones.
Fuente: Marketing Directo