TV dominante en prometedor mercado publicitario en 2016
El más reciente reporte de gasto publicitario global de Carat, cubriendo 59 mercados en las Américas, Asia Pacífico y Europa-Medio Oriente-África (EMEA), muestra que el sector sigue siendo resistente, incrementando un 4% su volumen en 2015 hasta alcanzar alrededor de US$ 529.000 millones. El mercado publicitario este año ha debido sobrellevar un escenario difícil en comparación con el de 2014, cuando eventos como los Juegos Olímpicos de Invierno en Rusia, el Mundial de Fútbol en Brasil y las elecciones estadounidenses de medio término, activaron significativamente la inversión.
De acuerdo con el Carat Ad Spend Report (septiembre 2015), esto va en línea con los pronósticos de estabilidad y solidez continuas, junto al empuje de importantes eventos cuadrienales como las elecciones presidenciales en EEUU, los Juegos Olímpicos 2016, así como el torneo UEFA Championships del fútbol europeo.
El informe destaca que el mercado publicitario sigue siendo un barómetro de actividad económica y política en todo el mundo. Sus últimos pronósticos de crecimiento anual -de marzo pasado- han sido revisados a la baja para 2015 en torno a un 0,6% (de 4,6% a un 4%) y para 2016 en un 0,3% (de 5% a 4,7%). Los factores claves que inciden en esta reducción del gasto publicitario global son China y Rusia, en cuyos mercados se experimentan turbulencias económicas y políticas.
Tendencias clave
- Un acelerado crecimiento del gasto publicitario global para 2016 se cifra en 4,7%, en línea con expectativas más elevadas de crecimiento económico a nivel mundial y eventos cuadrienales que fortalecen la tendencia;
- En la comparativa regional, América Latina sigue teniendo la tasa más alta de crecimiento, estimada en 12,7% para 2015 y 13,6% para 2016 (revisadas al alza respecto a los pronósticos de marzo del 11,1% y 11,9%, respectivamente), pese a los débiles resultados de Brasil. Debido a la desaceleración de su economía, los pronósticos para el mercado publicitario brasileño registran tasas conservadoras, estimadas a la baja para 2015 (de 6,6% a 6%), y más optimistas para 2016 como consecuencia de los Juegos Olímpicos en Rio de Janeiro (8,4%, para llegar a los US$ 12.100 millones). Para México, en tanto, se espera un crecimiento aunque por debajo de la media regional (4,3% en 2015, 3,3% en 2016).
- Europa Occidental se mantiene estable con un crecimiento anual consistente al 2,6% en 2015 y 2,9% en 2016, con un envión positivo que aportan el Reino Unido y España;
- El crecimiento de Norteamérica para 2015 se cifra en 4,2%, apenas por encima del promedio global del 4%, y estimado en US$ 203 mil millones;
- En Asia-Pacífico, el mercado publicitario de India es floreciente, con perspectivas de crecimiento que se mantienen altas, al 11% en 2015 y 12% en 2016;
- El gasto publicitario en medios digitales todavía crece a doble dígito, en el orden del 15,7% en 2015 y 14,3% en 2016, igualando y excediendo -respectivamente- las previsiones de marzo de Carat, pese a los ajustes a la baja en los pronósticos para el sector en su conjunto. La participación del digital en el gasto publicitario total sigue expandiéndose año a año, con pronósticos del 24,3% en 2015, trepando al 26,5% en 2016, superando predicciones del reporte de marzo pasado;
- La fuerte trayectoria de crecimiento del digital es motorizada por el video online, la publicidad programática y el móvil. Para fines de 2015, las transacciones programáticas del mercado estadounidense representarán el 52% del gasto publicitario digital no ligado a búsquedas (esto es, aquel que no se vincula a resultados algorítmicos arrojados por un buscador de internet), con un crecimiento a tasa próxima al 20% anual para los próximos cinco años. Respecto al móvil, Carat observa aquí el crecimiento más alto en gasto publicitario contando todos los medios y predice tasas del 51,2% en 2015 y 44,5% en 2016.
Publicidad en Televisión
La TV se mantiene este año en su condición de dominante como por su capacidad de resistencia, con un 42% de participación del gasto publicitario global. 38 de los 59 mercados analizados reportan a la televisión como el medio líder, con 17 de ellos mostrando que más del 50 por ciento de sus inversiones en avisos tienen lugar en la TV, incluyendo Italia, China y Brasil.
De acuerdo con el informe, la programación de eventos como los deportes en vivo tiene la potencialidad de que los anunciantes puedan llegar a todos los grupos de audiencia, incluyendo los más elusivos targets juveniles.
Sin embargo, la participación de la TV en el gasto está mostrando una tendencia declinante, en la medida que anunciantes diversifican el gasto en TV tradicional hacia el audiovisual (por ejemplo, video online), siguiendo cambios en el comportamiento de los consumidores y la evolución de nuevos servicios digitales como la suscripción de video on demand (SVOD). Dado el tamaño del gasto en televisión y de la orientación hacia el digital, el crecimiento del volumen publicitario para la TV se cifra en solo 2,6% para 2015, con un salto para 2016 hasta el 3,3% como consecuencia de populares eventos previstos para ese año.
Fuente: The Daily Television