Reporte europeo: Televisión, por excelencia, el gran medio social
La televisión se enfrenta en estos tiempos a competencias que nunca tuvo en su historial de más de siete décadas de indiscutible concentradora de la atención familiar. El fenómeno de las segundas pantallas y el acceso de ellas a Internet y, por consecuencia, el acceso a contenidos que antes eran propiedad absoluta de la televisión, ha puesto a discutir sobre cuánta porción de la atención de las personas aún mantiene y cuánto peligro hay de que pierda su reinado. La televisión europea decidió festejar el día de la televisión -21 de noviembre- indagando en los nuevos hábitos y las nuevas tecnologías y el impacto de estos cambios en la relación televisión - televidente. Para conmemorar el aniversario, las organizaciones de televisión de toda Europa decidieron poner sobre la misma mesa, en una reunión en el Reino Unido, las últimas estadísticas y sus conclusiones con el fin de llegar a lecturas lo más cercanas a la realidad. La conclusión básica reafirma lo que ya se sabe: hay nuevos hábitos de visualización y dentro de esos nuevos hábitos, la televisión aparece como el medio social indiscutible. La gente la ve, en soledad o en compañía, sea con amigos o con su familia. Y la comparte también utilizando las redes sociales, vía una tablet, un smartphone o una computadora portatil.
Una de las motivaciones de esta reunión de las organizaciones europeas fue la de observar cómo la televisión y los medios sociales se complementan entre sí. Las lecturas muestran cómo la 'multi-selección" se está convirtiendo en una actividad de gran importancia en muchos países, cómo son los hábitos y cómo esa interacción representa oportunidades para los anunciantes.
Según la Plataforma Europea de Promoción de TV (PEPPTV), la television es el medio social por antonomasia, usado cotidianamente por la gente, sea con amigos y familiares en la misma habitación o en compañía, o en sus redes sociales online vía tabletas, smartphones y computadoras portátiles.
La PEPPTV es una agrupación informal de broadcasters comerciales y casas de ventas de electrónica, con actividad en la Unión Europea y en todos sus Estados miembros, en la que confluyen The Association of Commercial Television in Europe (ACT); EGTA, la asociación que representa a casas de venta de televisión y radio; el Sindicato Nacional de la Publicidad en Televisión de Francia (SNPTV); el centro de comercialización holandés para la publicidad televisiva (SPOT); el organismo de la televisión comercial en el Reino Unido (Thinkbox); la iniciativa alemana-austriaca creada por las casas de ventas de televisión de televisión y video en línea (Wirkstoff) y la Asociación Belga de Medios Audiovisuales (ABMA).
Entre los hallazgos recopilados:
-La Multi-selección ahora la corriente principal
-Durante la visualización en horarios pico en el Reino Unido, el 74 por ciento reconoció haber recogido un dispositivo conectado a Internet durante las pausas publicitarias de televisión, con muy poca diferencia entre los grupos de edad, la demografía o el género (Craft/Thinkbox ‘Screen Life: TV advertising everywhere’, 2014).
-La mayoría de los programas de televisión generan comentarios de los medios sociales, aunque los espectáculos que atraen a la mayoría tienden a ser deportes y programas de realidad en vivo.
-42 por ciento de los espectadores franceses de entre 15-60 años de edad aseguran haber participado en un programa de televisión a través de una red social (OmnicomMediaGroup / Mesagraph - Télévision Social) (OmnicomMediaGroup/ Mesagraph – Social Télévision)
-37 por ciento de los suizos dicen que es "normal" y "común" para ellos usar Internet mientras ven televisión (Publisuisse, 'Medios du Futuro 2017').
En España, el 62 por ciento de las personas afirmó el año pasado que utilizaba una segunda pantalla mientras veía la televisión, lo que representa un aumento de 11% respecto al año anterior (Televidente 2.0, 2013)
-En Suecia, el 55 por ciento de espectadores reconoce haber utilizado otra pantalla, sean smartphone, tablet o computadoras, mientras ve la televisión (MMS Imágenes en Movimiento 2014)
-El 33 por ciento de las personas en Polonia reconoce un intenso uso de pantallas online para seguir todo lo relacionado con el programa que está observando en la TV (Millward Brown ‘AdReaction 2014’).
Oportunidades para las marcas
La investigación en el Reino Unido remarca un hallazgo de importancia: durante las pausas publicitarias, el uso multipantalla no afecta el recuerdo del anuncio. Las personas afectas al uso multi-pantalla durante los breaks publicitarios de televisión están en capacidad de recordar ligeramente en casi la misma proporción que lo hace un espectador que se mantiene frente al televisor durante las pausas. Puedan recordar 2 anuncios de los últimos 15 minutos de visualización en comparación con el promedio de 1,9 del espectador mono-pantalla (Artesanal / Thinkbox 'La vida de la pantalla: la publicidad en televisión de todo el mundo', 2014)
-En España, el 30 por ciento de los usuarios de las plataformas sociales comentan sobre publicidad en televisión (Televidente 2.0, 2013)
-En Suiza, el 16 por ciento de las personas afecta a las pantallas múltiples reconoce buscar información adicional sobre marcas y productos que han visto en la televisión (Publisuisse, Medios du Future 2017).
-La gente es más probable que se quede en la habitación y sean menos propensos a cambiar de canal durante la pausa publicitaria si son multi-selección, según la investigación de Thinkbox del Reino Unido. Los televidentes multipantalla estuvieron en la prueba en una habitación en un 81 por ciento de las pausas publicitarias; los espectadores no acostumbrado a las multipantallas se quedaron en la habitación en el 72 por ciento ("La vida de la pantalla: la vista desde el sofá ', Thinkbox / Cog Research, 2012)
Pese a que esta nueva tendencia clara multiacceso, el televisor sigue siendo la pantalla principal:
-En Alemania, el 86 por ciento de todos los puntos de contacto de video en adultos 14-59 están con la televisión lineal en vivo. La cifra es similar para la franja 14-20, en donde el 76 por ciento ve la TV lineal (IP Fourscreen momentos clave, adultos 14-59 / 14-25 resp.)
-En los Países Bajos, el 65 por ciento del tiempo dedicado a ver la televisión, se gasta solamente viendo la televisión, sin ninguna otra actividad (análisis MediaTijd 2014 por SPOT).
-Thinkbox, en su relevamiento ‘Screen Life: TV advertising everywhere’ en el Reino Unido, halló que la televisión juega un papel de gran importancia dentro de los hogares de las personas y dentro de la sala de estar, y particularmente juega un rol unificador vital en los hogares, formando parte de numerosos rituales del día a día. El 98 por ciento de la audiencia televisiva en el Reino Unido se concentra en un aparato de TV dentro del hogar, con el 86 por ciento usándolo en la sala de estar (BARB, H1 2014).
TV impulsa comentarios en línea
-La investigación en el Reino Unido encontró que la publicidad en televisión es generadora del 51 por ciento de las conversaciones sobre marcas.
El 8.5 por ciento de los franceses, con un promedio de 15 años, afirma haber comentado en las redes sociales sobre un espectáculo que estaban viendo en directo por televisión. Las personas más jóvenes son las más propensas a comentar en línea, con el 15 por ciento del segmento 15-24 reconociendo haber comentado acerca de un programa onlinw en las redes sociales (L'Argus de la presse, Ipsos-Steria et Aura Mundi).
En España, casi el 30 por ciento de los usuarios de las plataformas sociales publica comentarios por lo menos una vez "de vez en cuando" sobre la publicidad que está viendo en la televisión (Televidente 2.0, 2013)
El 28 por ciento de los franceses acepta haber visto un programa de televisión que incluye los comentarios online sobre él. Esto es especialmente cierto para los menores de 35 años, para quien la proporción es del 40 por ciento (L'Argus de la presse, Ipsos-Steria et Aura Mundi, 2014).
Fuente: The Daily Television