PwC Outlook: Las perspectivas de crecimiento de la TV siguen fuertes

A pesar de la fragmentación de la audiencia, el medio sigue incomparable.

Aunque el mercado de preventa no se haya mostrado tan fuerte cuanto los canales de TV habían previsto, una inundación de dólares de la campaña política y de los juegos olímpicos podrán mantener el flujo de ingresos durante el año de 2012. De acuerdo con las más reciente perspectiva del mercado global de entretenimiento y de medios  de PricewaterhouseCoopers para 2012-2016, los ingresos en Estados Unidos con publicidad en TV abierta este año caminan para alcanzar US$ 18,9 billones, un salto de 7,3% con relación a los US$ 17,6 billones de 2011.

Según la cuentas de PwC, la industria de TV abierta registrará una Tasa de Anual de Crecimiento hasta el año de 2016 de 4,6%, una formula que se traduce en ventas próximas a los US$ 22,1 billones en los próximos 4 años. En caso de que las predicciones se concreticen, los ingresos con las ventas publicitarias de TV abierta crecerán 16,8% entre este año y 2016.

De hecho, si este año los ingresos de la TV abierta se expanden significativamente, los últimos cuartos de año tendrán que mejorar. Con los presupuestos de preventas prácticamente estables si comparados al año anterior, la demanda por el inventario del 3Q y 4Q deberá aumentar. Como apenas el canal CW ha terminado su preventa, todavía es temprano para determinar cuánto del inventario las cadenas tendrán para dispersión. De esa forma, con una demanda menor y un aumento significativo del CPM, hay razones para creer que cuanto la temporada de preventa termine este mes, todas las cadenas de TV abierta tendrán un inventario para vender aun mayor de lo que tenían hace un año.

Aunque las ventas posteriores sean mediocres, las elecciones en EE.UU. y los Juegos Olímpicos posibilitarán el ajuste estacional necesario – los precios del 2Q están cerca de un 10% más altos que los de la preventa del año pasado, nada fuera de lo normal si se considera que algunas cadenas han aumentado los precios de contenidos premium hasta un 40% con relación a los valores comercializados para la temporada 2011-2012.

Las grandes sumas de dinero gastadas hasta ahora en las elecciones previas debe sentar las bases para un frenesí de compra de inventario después de las convenciones nacionales. En total, las campañas para las elecciones de este año ya han invertido cerca de 2,5 mil millones de dólares en TV, aunque es natural que las compras locales son responsables por una significativa parte de esta inversión.

A medida que la temporada política se enfría, la cobertura de la NBC de los Juegos Olimpicos de 2012 en Londres recaudará un mínimo de US$ 1 billón en ventas publicitarias, un tsunami de dinero que incluirá autos, servicios financieros, películas, telecomunicaciones y menoristas.

Mientras que la TV abierta sigue contrariando las previsiones de le darían fin, su hermana la TV por cable está a camino de experimentar un crecimiento aun mayor. De acuerdo con PwC, las cadenas nacionales de cable generarán US$ 25,7 billones en ventas publicitarias, un crecimiento de un 8,4% con relación al año anterior.

La TV por cable tendrá un impulso en la preventa, y aunque apenas unas pocas cadenas están avanzados en el proceso, los anunciantes ahora proyectan que el volumen  de dinero aumentará entre 5 y 7 %. Debería ser un motivo de celebración, porque el cable totalizaría entre 9,75 y 9,95 billones de dólares en la preventa, mucho más que los 9,2 billones proyectados para la TV abierta en un mercado estable.

La tasa de crecimiento anual compuesto de cable para los próximos 5 años deberá aproximarse al 7,4%, la cual se traduciría en un volumen de ventas totales de US$ 33,9 billones en 2016. Si estos números se confirman, las ventas nacionales de cable deberán subir un 32% hasta 2016 en comparación con los valores actuales.

Este significativo crecimiento proyectado contraría las predicciones histéricas sobre el fin de la televisión desde la popularización de internet. La verdad es que los norteamericanos están viendo actualmente más televisión que nunca; de hecho, incluso los adolescentes están asistiendo más TV. Y aunque no hay dudas que el compartimento de consumo de TV ha cambiando de manera irrevocable, la llamada “segunda pantalla” parece aumentar la participación de la televisión lineal.

“La televisión se ha beneficiado de crecimiento del uso de internet, especialmente en la esfera social”, dijo Russell Sapienza, socio de PwC Entertainment, Media & Communications. “La TV se ha transformado en el punto de inflexión de los medios sociales, lo que consecuentemente aumenta la audiencia. El interés en participar de las charlas en Facebook y Twitter influencia las personas a ver TV en vivo”.

Mientras el consumo de TV sigue aumentando, las plataformas que ofrecen contenidos de TV a los televidentes más jóvenes están desestabilizando el centro del modelo del negocio. Hasta que Nielsen empiece a medir la audiencia en tabletas y a sintetizarla al sistema de audiencia linear, las cadenas no serán acreditadas por este segmento de la audiencia.

“El cambio de TV linear para TV en dispositivos móviles y en línea va a frenar el crecimiento del segmento publicitario de la TV abierta”, dijo Sapienza. “Y el número de perturbadores del negocio sigue aumentando. Hace algunos años, fue el DVR. Ahora es la tableta y el Smartphone”.

Seguramente la rápida aceleración demostrada en el gráfico de adopción de smartphones y tabletas sugiere que, con el tiempo, la TV perderá share. Pero será un proceso gradual. Publicidad en contenidos de TV en línea generarán este año US$ 2,51 billones en ingresos y crecerán un 89% hasta 2016, totalizando US$ 4,76 billones.

Ese es un crecimiento admirable, pero aun así puede ser considerado apenas un error de redondeo si comparado con los US$ 56 billones proyectados para ser conseguidos por las cadenas de TV abierta y cable para los próximos 4 años.

El mercado de publicidad en TV móvil también experimentará un crecimiento vertiginoso, pero parte de esta base aún más pequeña. Segundo PwC, el segmento generará este año US$ 881 millones en ingresos publicitarios y casi se triplicará hasta 2016, totalizando US$ 2,24 billones.

Como la TV todavía es el medio más eficiente para alcanzar grandes audiencias rápidamente, las cadenas abiertas seguirán siendo el medio más comprado por los grandes anunciantes nacionales. El cable goza ahora del prestigio de ofrecer contenidos de TV direccionados, pero la TV abierta puede superarla en el alcance. Ejemplo de eso fue el buzz producido por el episodio final de la temporada de Mad Men, producido por AMC, que reunió apenas 2,7 millones de telespectadores y rating de 0,9 entre el segmento 19-49 años. Pocos días después, la repetición de un episodio de la popular serie NCIS, de CBS, reunió 8,67 millones de telespectadores con rating de 1,2 en el segmento 19-49 años.

“Todos sus programas predilectos pueden estar en el cable, pero los programas de mayor audiencia siguen siendo los de TV abierta”, dijo Sapienza. “La TV abierta sigue contando con mayor CPM que el cable. Es probable que veamos un pequeño retraso en el consumo de TV como consecuencia del crecimiento del uso online y móvil, pero apenas la punta del iceberg está en peligro de fusión”.

Fuente: Ad Week