¿Por qué las agencias todavía apuestan por los upfronts? Porque la televisión sigue importando
Los upfronts de televisión están aquí una vez más. Mientras las cadenas presentan su programación a los compradores, es una oportunidad para reflexionar sobre el estado de la industria publicitaria en el ámbito televisivo.
En los últimos años, algunos anunciantes han empezado a creer que la televisión es cosa del pasado. Las redes sociales, en particular, suelen argumentar que la TV es difícil de comprar, que "solo sirve para branding" o que la atribución de último clic es igual a generar ventas.
Pero en esta temporada de upfronts, la televisión —en todas sus formas— es más accesible, más dirigida y más medible que nunca. Gracias a los datos, la tecnología y herramientas de IA avanzadas, la TV multiscreen (multipantalla) se considera ahora una solución publicitaria de funnel completo, impulsando ventas de formas que antes se atribuían solo a las redes sociales, sin perder su capacidad excepcional para el branding. Como resultado, incluso empresas que han construido su negocio en la publicidad social buscan acceder al inventario premium de la TV multiscreen.
Con los socios adecuados, las marcas pueden aprovechar el poder del contenido de video premium en los principales medios globales. Mejorado con datos fiables de first-party para llegar a la audiencia correcta, estos anuncios se distribuyen en todas las pantallas. Pero el contenido premium en TV y streaming sigue siendo limitado, por lo que los upfronts son clave para garantizar su compra.
He aquí por qué las agencias siguen confiando en los upfronts:
1. La publicidad en TV sitúa a las marcas en momentos relevantes
Los eventos en vivo en TV y streaming atraen audiencias que superan a otros medios. Las cifras no mienten: el público sigue congregándose en eventos culturales masivos, desde deportes hasta premios y citas globales como los Juegos Olímpicos, especialmente ahora que muchos se consumen vía streaming. Estos espectadores están más enfocados y suelen verlos en grupo: los deportes generan un 31% más de atención visual que el programa promedio, y el 54% de los espectadores deportivos los ven acompañados.
La TV sigue ofreciendo entretenimiento premium y relajado (el 81% del streaming ocurre en la pantalla grande), con un nivel de engagement que las redes no igualan. Además, todas las generaciones, incluidos millennials y Gen Z, siguen viendo TV: un estudio de Go Addressable y MRI-Simmons reveló que el 80% de los adultos de 18 a 34 años consumen tanto TV tradicional como streaming.
Las marcas que valoran el contenido premium —transparente, en entornos seguros y con audiencias reales— siguen viendo los upfronts como la mejor forma de garantizar impacto.
2. La TV llega a las audiencias con precisión y transparencia
Gracias a la TV addressable, la TV multiscreen supera ahora al digital en métricas clave. A diferencia de las redes sociales, ofrece una conexión directa con los hogares mediante datos determinísticos que vinculan audiencias con familias autenticadas. Esto es aún más efectivo cuando los anunciantes aportan sus propios datos de first-party, superando en precisión al matching por direcciones IP que domina el mundo digital.
Al igual que en redes, la TV multiscreen puede identificar hogares interesados en productos específicos y usar creativos adaptados para impulsar acciones. Con herramientas de IA, ahora es más rápido y económico crear múltiples versiones de anuncios, haciendo los upfronts accesibles a más marcas.
Además, la TV ofrece transparencia: con el socio adecuado, los anunciantes saben dónde se emitió su publicidad y cómo se vinculan las impresiones con resultados. A diferencia de otros medios, la TV garantiza entornos brand-safe.
3. La TV: la gran legitimadora
¿Alguna vez has visto un anuncio en TV y pensado "Esta empresa ha llegado a la cima"? La televisión otorga legitimidad y credibilidad de una forma que las redes no igualan. Los anunciantes saben que, al aparecer en la pantalla más grande del hogar, están fortaleciendo su conexión con el consumidor. Y aunque muchos usan la TV para branding, la TV multiscreen ha evolucionado para impulsar resultados medibles en todas las etapas del funnel.
No se trata solo de alcanzar audiencias masivas: la TV construye confianza y recuerdo de marca. Un estudio comparativo con contenido generado por usuarios (UGC) mostró que la TV genera un 58% más de recuerdo espontáneo, clave para la consideración de marca.
Además, la publicidad constante en TV impulsa métricas como el tráfico web: marcas de restaurantes han visto un 85% más de visitantes recurrentes mes a mes gracias a ella.
Conclusión
La TV, en todas sus formas, sigue siendo un medio poderoso para conectar con audiencias. Y a medida que los datos, la tecnología y la IA avanzan, su potencial publicitario crece.
Esta temporada de upfronts, agencias de todos los tamaños siguen apostando por la TV porque, cuando sus clientes exigen resultados medibles y seguridad para sus marcas, saben que la televisión cumplirá.
Fuente: Ad Age