Negocio arriesgado: los riesgos de la aversión al riesgo
El consultor de marketing y experto en eficacia, Peter Field, explora cómo la aversión al riesgo puede afectar el comportamiento de la marca y por qué, en tiempos de incertidumbre, los anunciantes deben seguir invirtiendo.
La aversión al riesgo es un comportamiento bien documentado y perfectamente comprensible, especialmente en tiempos de incertidumbre como el actual. La gente prefiere hacer inversiones con resultados más seguros, incluso si esos resultados son más pobres de lo que podría lograrse con una inversión menos segura. Ellos ven esta elección como menos riesgosa, pero las percepciones humanas del riesgo son notoriamente falibles. Se considera que las inversiones más grandes son más riesgosas que las más pequeñas, incluso si los hechos contradicen esto.
El deseo actual de agrupar la inversión publicitaria en video en paquetes más pequeños está alterando el equilibrio; alejar a los anunciantes de la televisión y empujarlos al mundo del video en línea, tanto social como no social. Vemos esto en la resistencia comparativa de los ingresos publicitarios de las principales plataformas tecnológicas en relación con las empresas de televisión (a pesar del boicot a Facebook entre algunos anunciantes más preocupados por el contenido). Sabemos que una combinación de televisión y video en línea es más efectiva, por lo que existe un riesgo inherente de pérdida de efectividad en este cambio. Pero, ¿es realmente probable que este cambio a los videos en línea reduzca el riesgo más amplio de la inversión publicitaria en general?
Dejando a un lado el boicot a Facebook, los investigadores objetivos tienen preocupaciones serias y crecientes sobre la publicidad en video en línea y su responsabilidad.
El informe de la ISBA de 2020 sobre el mundo comparativamente saludable de las cadenas de suministro de publicidad digital no fraudulenta encontró que, donde era posible rastrear, solo el 51% del gasto de los anunciantes llegaba a los editores de contenido para los que estaba destinado. Un ejército de "intermediarios" se llevó el 49% del presupuesto: el 15% desapareció en agujeros negros completamente imposibles de rastrear. Desde una perspectiva de riesgo, el informe señaló que a pesar de los mejores esfuerzos del equipo técnico de PwC, solo se pudo rastrear el 12% de las impresiones publicitarias compradas, debido a la mala calidad de los datos disponibles para los anunciantes. Este estudio ni siquiera examinó el fraude publicitario digital, sin embargo, el cambio al video en línea comienza a parecer menos seguro de lo que muchos imaginan.
Entonces, ¿por qué los anunciantes aparentemente aumentan su riesgo incluso cuando dicen que están tratando de reducirlo?
Los anunciantes a menudo creen que las debilidades del mercado digital se calculan en tarifas publicitarias, pero esta es una suposición enorme y arriesgada cuando los datos no son confiables.
Una explicación para el cambio a digital en esta recesión (como en la última) es la tranquilidad de ver resultados inmediatos atribuibles a la publicidad (si confiamos en los datos). Bajo la intensa presión de los directores financieros para poder justificar la inversión publicitaria con resultados rápidos, los especialistas en marketing no pueden resistir la respuesta instintiva de ir a corto plazo, a pesar de la abrumadora evidencia que sugiere que la gran oportunidad para los anunciantes durante una recesión es aprovechar los medios más bajos. costos para invertir en publicidad de marca a largo plazo que impulsará la recuperación.
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Fuente: Thinkbox