Maurizio Carlotti: “La televisión es el instrumento más poderoso en la creación de marcas”

Mucho se habla de la televisión en los últimos tiempos con la mirada puesta en el futuro de este medio en el que las voces se muestran dispares ante lo que cabe esperar del mismo. Con el auge de las plataformas sociales, la forma de entender y ver la TV está cambiando y se han comenzado a remodelar los cimientos del medio. ¿Oportunidad o amenaza? Esta es la gran pregunta a la que se trata de dar respuesta en estos días ante el binomio formado por la TV y las redes sociales. Para poder entender mejor esta situación, MarketingDirecto.com, ha acudido hasta los cursos de verano ofrecidos en por la UCM en El Escorial para ofrecer a nuestros lectores las principales conclusiones ofrecidas por Maurizio Carlotti, vicepresidente de Atresmedia.

“Todo lo que había antes ya no vale porque hemos entrado en la pantalla siguiente”. Una afirmación que deja patente que “la comunicación verbal y a través de imágenes, ha dejado de ser accesoria y se ha convertido en la principal vía de comunicación interpersonal. Estamos abandonando la palabra escrita para entrar en una semiología visual”. Un nuevo escenario posibilitado por las tecnologías donde los usuarios, ahora, están más acostumbrados a mirar que a leer.

El auge y penetración de las nuevas tecnologías han desembocado en una casi total y constante conexión de los usuarios. Esto ha marcado un nuevo punto de partida para los medios de comunicación que se enfrentan a tiempos con los que nunca antes habían trabajado para intentar ser los primeros en dar la noticia. Nos sitúa ante un periodismo que pocas veces se detiene ante una de las máximas de la profesión: contrastar las informaciones.

“Se ha producido el fin de la intermediación”, ha apuntado Carlotti expresando que el desarrollo de estas tecnologías cambiará las estructuras de todos los ámbitos tal y cómo los conocemos. Esto nos sitúa ante una fotografía en la que la televisión no puede salir más favorecida. Se trata del medio más audiovisual que, “con el auge de lo online no encuentra ningún tipo de problema ya que además es un negocio sin intermediarios”.

¿Es sólido el modelo publicitario de la TV?

La economía ha sido otro de los conceptos diseccionados por el vicepresidente de Atresmedia destacando que la red ha hecho “correr” la idea de que “todo es gratis” y esto es algo que no es cierto. “Ha introducido una distinta percepción de la valoración de las cosas”, polarizando la percepción de los usuarios. “La TV, como instrumento de publicidad, tiene un modelo sólido mientras que otros medios de comunicación no lo tienen”, ha afirmado expresando que los medios no pueden centrar sólo sus ingresos en la publicidad ya que este es un sector copado por la TV.

“La TV tiene una posición de fortaleza. Cuenta con un modelo que aguanta en el laberinto de la transformación tecnológica donde no hemos entrado ya que, la TV, ha nacido bajo estos grandes factores de cambio”, ha resumido para destacar las posibilidades que el medio presenta. Esto no quiere decir que la industria no tenga que soportar embestidas sino que nos encontramos ante un modelo que trabaja muy centrado en la globalización y comprensión de las distintas culturas como demuestra el hecho de la adaptación de los mismos formatos de éxito en todas las televisiones del mundo.

En relación a las marcas y su papel ante esta situación, Carlotti ha explicado que nos dirigimos a un mundo en el que los nuevos actores se centrarán en crear sus propias marcas, los grandes jugadores tradicionales de siempre intentarán defender su posición y, en medio de ambos polos, se encontrará la TV. Y esto es así porque la televisión es “el instrumento más poderoso en la creación de marcas”. “Un instrumento indispensable en la guerra de marcas que se desatará en los próximos años”, ha dejado claro Carlotti.

Televisión pública vs Televisión privada

Ante esta previsión, Carlotti ha añadido que la iniciativa de romper los monopolios de televisiones públicas en Europa, ha supuesto una nueva fase basada en la desaparición del monopolio en pos de la competencia obligando a la redefinición por parte de los gobiernos de la televisión pública. “En España no se ha repensado la función de la TV pública. Tendría que dar un servicio público y ofrecer información plural”, ha afirmado.

“La TV ejerce una influencia que está fuera del ámbito del control oficial de la política”, ha destacado explicando que Europa presenta la misma fotografía en la que las televisiones privadas copan el 70% de los ingresos publicitarios ya que lo que interesa a las marcas es que el medio sea capaz de “garantizar una cobertura publicitaria que no ofrece ningún otro medio”. “No hay duopolio en las audiencias”, ha expresado dejando claro su malestar ante el hecho de que en España, cada vez que se cambia de Gobierno, sea necesario intentar cambiar un modelo de TV que es el mismo que funciona en la gran mayoría de los países.

“La concesión de canales no es como la extracción de petróleo. Hay que invertir y contar con cientos de profesionales para abrirse el camino ya que no se pueden crear más consumidores sino que se los tienes que quitar a otros que los hacen razonablemente bien”, ha destacado. “En este país (en relación a España) hemos pasado dos o tres veces por este problema de las licencias”, en el que “la puerta de salida cambia cada seis meses”.

La necesidad de definir la ‘telebasura’

“Sí hay un país en el que la TV de pago debería haber tenido una vida fácil es España ya que los ciudadanos no pagan una tasa finalista (canon) para ver la televisión”, señalando que “la TV de pago seguirá siendo tan cara como lo es en la actualidad. No se ha sabido hacer este tipo de TV en España”. Ha destacado que entre Antena 3 y Telecinco se alcanza el 87% de los espectadores que un día cualquiera ven la TV. Porcentaje que asciende hasta el 94% si sumamos laSexta y Cuatro lo que sólo deja un 6% de audiencia libre.

“El valor económico de estos canales que no tienen masa crítica es próximo a nada. No es verdad que uno que tiene el 12% de audiencia tiende derecho a un 2% de eso que injustamente se ha denominado como tarta publicitaria. Esta, es cortada por los anunciantes que saben perfectamente lo que hacen y son los que deciden concentrar su inversión en el número de televisiones que quieren”.

La telebasura ha cerrado la intervención de Carlotti destacando que es necesaria una definición exacta de este concepto apuntando que es una percepción subjetiva. “Si alguien puede definir basura, por favor, que lo diga”.

Fuente: Marketing Directo