Los medios masivos y la creatividad son cada vez más importantes
Al contrario de lo que se ha profetizado en la industria de la comunicación, con la fragmentación, los medios masivos pasan a ser fundamentales para los grandes anunciantes.
El impacto del crecimiento de alternativas de medios es una realidad incuestionable en todo el mundo. La fragmentación, sin duda alguna, sacudió la industria, trajo nuevos desafíos y generó nuevas oportunidades. No se puede ignorar la importancia de la comunicación para las marcas, las cuales en la actualidad tienen que posicionarse y estar a un clic de sus usuarios en Internet o redes sociales. Sin embargo, también es un hecho que la fragmentación ha vuelto más difícil y más costoso llegar al público que interesa a los anunciantes.
En relación a este tema, ha sido lanzado recientemente un estudio en Inglaterra, denominado Advertising Effectiveness: The long and short of it (del Institute of Practitioners in Advertising en sociedad con Thinkbox), el cual demuestra que, en comparación con medios fragmentados, la inversión en medios de masa (especialmente en televisión) y la creatividad en comerciales hacen crecer el negocio de los anunciantes de manera exponencial.
El estudio ha evaluado 996 casos, 700 marcas, 83 categorías durante 30 años en el Reino Unido. A continuación algunas de sus conclusiones:
• Alcanzar audiencia de masa es más efectivo para los anunciantes.
• Marcas que buscan alcanzar más público, además de sus actuales consumidores, crecen 3 veces o más (en ganancia, ventas o market share) que segmentando su esfuerzo.
• Invertir en campañas de lealtad con consumidores existentes es menos efectivo que invertir para alcanzar más consumidores y mayor audiencia.
• La televisión se mantiene como la manera más efectiva de construir una marca y crear mayores efectos de negocio, en comparación con otras formas de publicidad.
• La publicidad en televisión se está volviendo todavía más eficiente debido al incremento de sinergias con iniciativas online, reduciendo los costos de inversión para alcanzar más consumidores.
• Incluir televisión en una campaña incrementa 6 veces la eficiencia.
• En relación a la creatividad, el estudio indica que la publicidad emocional es el doble de eficiente que la racional y posibilita el doble de ganancia a los anunciantes estudiados.
Todavía no hay estudios conclusivos sobre el tema en la región, pero teniendo en cuenta que en América Latina la televisión abierta comercial tiene mucha más penetración que en el Reino Unido, se podría estimar que los resultados alcanzados en este estudio serían similares o incluso más contundentes puesto que la fragmentación derivada de internet o de la TV de pago todavía es baja dentro del contexto de un continente emergente (con alto porcentual de clases CDE).
En suma, el aprendizaje que se obtiene del estudio en Inglaterra es que para crecer es necesario invertir en medios eficientes y masivos, a la vez que la creatividad es fundamental para maximizar el negocio del anunciante.
Fuente: IPA