La TV abierta retiene el 56% de la inversión publicitaria global

Havas Group presentó su décimo informe sobre el Impacto en medios y en comunicación “Hora de fijar el rumbo”, destacando que, ante el confinamiento, la gene opta por el entretenimiento como punto de relajación frente al estrés que representa la pandemia, y a la vez, el entretenimiento ha ayudado a las familias a estar cerca, a enterarse de los gustos de uno y de otro.

De acuerdo a una encuesta realizada pro Havas-Vivendi a nivel global, el 76% esperan que las compañías de entretenimiento ofrezcan contenidos o actividades para estar juntos en la crisis. El 44% quiere regresar al entretenimiento out-of-home, después de COVID-19, sobre dos al cine y a los eventos en vivo, las sea deportivas o musicales.

En cuanto a inversión publicitaria, en abril se presentaron repercusiones y un comportamiento asimétrico para el sector, la mayor parte de las veces, en línea con el impacto sobre el negocio. La TV abierta obtuvo el 56% de la inversión (-9% mes pasado), TV paga 11% (-22%), Digital 15% (+3%), Radio 13% (-26%), Prensa 3% (-42%) y Revistas 2% (-20%).

En contexto general, en los diferentes sectores, la inversión publicitaria afectó en gran medida a sectores como Automotriz (-71%), Bebidas (-51%), Alimentos (-40%), Alimentos (-40%), Turismo (-27%), Comercio (-20%) y Telecomunicaciones (-2%). En tanto, otros sectores tuvieron crecimiento como: Educación (+1%), Farmacéutico (+4%), Financiero y seguros (+4%), Higiene personal y belleza (+8%) e Higiene doméstica (+18%). Hacia el segundo semestre del año se espera que, de igual forma, las inversiones vayan reflejando una mayor actividad económica.

ACELERACIÓN DE CAMBIOS

Se observa que la contingencia ha empujado a que algunos sectores hicieran variaciones en us media mix, mismos que podrían haber tardado mucho más tiempo en suceder. Se abrió un espacio a la experimentación. En TV abierta, la mayor inversión en publicidad la hizo la categoría de alimentos con el 83%, bebidas (70%), farmacéutico 86%, comercio 51%, turismo 36%, financiero y seguros 69%, automotriz 34% e higiene personal y belleza 80%.

En TV paga: alimentos 11%, bebidas 9%, famacéutico 8%, comercio 23%, turismo 8%, financiero y seguros 7%, automotriz 19% e higiene personal y belleza 11%. El estudio sobre entretenimiento hace mención de que el 55% regresaran a sus hábitos de entretenimiento habituales llegada la nueva normalidad de las audiencias; el 45% modificará sus hábitos de entretenimiento habituales; el 23% en virtual mode y el 22% en physcial mode.

Para el grupo en Virtual Mode, es decir, los que permanecerán más digitales y con estancias más prolongadas en casa, se requerirá una comunicación individual y personalizada, aquí hablamos tanto de familias como de personas. En cambio, los que evolucionen a Physical Mode, que se prevee en su mayoría sean jóvenes, estarán buscando experiencias face to face y fuera de casa, con lo que una comunicación con enfoque colectivo podría funcionar muy bien.

En cuanto a consumo de medios, también hay cambios que perdurarán, o bien que habilitan a pensar en usar ciertos medios para llegar a targets tradicionalmente no alcanzados por ellos, por ejemplo, targets más senior en digital. Algo de lo que llegó para quedarse:

• Redefinición de canales (más RRSS, influencers, community groups, plataformas de contenidos, SEO /SEM.
• Mayor relevancia de Trusted Media
• Nuevos formatos, nuevas formas de conectar en todos los medios. Ej. Celebrities auto-produciendo contenidos, inmersiones virtuales

Un recuento del status actual de las audiencias:

• Más tiempo de consume de contenidosen diferentes pantallas
• Apertura a recibir mensajes positivos en medio de la crisis
• Uso del entretenimiento como escape y a la vez como amalgama de las relaciones familiares
• Gran importancia de las redes sociales y plataformas tecnológicas para mantenerse conectado a familiares y amigos

Fuente: Señal News