La transformación digital será clave para anunciantes y marcas en la recuperación de la inversión publicitaria

Así lo han confirmado los diferentes asistentes del webinar "¿Hay vacuna para la inversión? La carrera de EMEA frente al mundo vista con Business Intelligence GroupM” de GroupM

Hace escasamente unas horas tuvo lugar la presentación online del último webinar organizado por GroupM, titulado “¿Hay vacuna para la inversión? La carrera de EMEA frente al mundo vista con Business Intelligence GroupM”, en el que estuvieron a debate, sobre todo temas relacionados con el futuro de la industria publicitaria y la inversión de los anunciantes y las marcas de cara a la recuperación económica que toca afrontar en la “nueva normalidad”.

El propio CEO de GroupM en España, Gerardo Mariñas, fue el encargado de dar la bienvenida a los espectadores online, y también de despedir este encuentro digital, introduciendo por el camino a los invitados que conformarían el panel de expertos para el debate. GroupM España contó finalmente con tres de sus directivos para el webinar, como son Brian Wieser, Global President of Business Intelligence (en conexión desde Portland), Jon Artolozaga, Director de Intelligence, Data y Analytics, y Javier Gallego por último, Director de Marketing de Medios.

Tras la breve introducción realizada por Mariñas, el primer turno de palabra lo tuvo Brian Wieser, quien primeramente quiso hacer hincapié en cómo todas las economías mundiales habían reflejado fielmente la pandemia y sus efectos. Para Wieser, “esperábamos que el mercado publicitario cayese un 12% de forma generalizada, excluyendo por ejemplo la época electoral estadounidense, donde se produce una cantidad ingente de publicidad electoral que, sin duda, reactivará su industria próximamente”.

Continuando con su explicación, Brian Wieser indicó que “esta caída es terrible, pero en muchos países solo ha llegado al nivel de la crisis de 2009, lejos de otros fenómenos como la gran depresión, lo que demuestra a fin de cuentas la sorprendente resistencia del mercado publicitario y los anunciantes, ya que, en grandes países como China, Estados Unidos y Reino Unido su impacto, para este sector, ha sido más bien limitado”.

Aun así, añade, “hay partes de la industria que han sido completamente eliminadas durante meses, y que costará recuperar, como los restaurantes, los cines, los viajes… donde la publicidad tenía un escaparate importante. Sin embargo, han encontrado en muchos casos la manera de seguir operando, como nosotros, y como el resto del mundo, adaptándose a los nuevos retos y desafíos de la “nueva normalidad”, hasta que finalmente todas las industrias logren seguir adelante”.

Según explicó Wieser, “abril es considerado como el punto de inflexión de la situación, el peor momento vivido del que nació, a modo de transición, una transformación profunda de la industria. Muchas empresas siguen sin entender cómo sus franquiciados han tardado tanto en adaptarse a los pedidos digitales, cuando ha quedado patente la importancia, aún más en esta crisis, de la transformación digital de las empresas”.

Posteriormente fue el turno de Jon Artolozaga, quien presentó las principales conclusiones de los últimos estudios efectuados por GroupM para analizar precisamente el impacto de la crisis sanitaria en la inversión publicitaria. “Queremos saber cómo van a convivir nuestros clientes con el coronavirus, y cuáles serán sus consecuencias, sobre todo a nivel de inversión publicitaria. Por eso realizamos un informa a nivel europeo, junto a otro enfocado en medios, entre más de 590 anunciantes”.

Según ese estudio al que hacía referencia Artolozaga, al menos dos tercios de los clientes de GroupM entrevistados asegura haberse visto afectado negativamente por la crisis sanitaria, contando más de un 10% que, directamente, han cerrado en España. “Hay sectores que se han visto más afectados, y que lógicamente han dejado de invertir en publicidad por el momento, mientras los que menos apenas han invertido un poco más durante este periodo. Al final, la gran pregunta es cuándo vamos a llegar a una recuperación total”.

En general, destaca Jon Artolozaga, “la inversión publicitaria se irá recuperando y estabilizando según cada sector y cada país, en España sobre todo con cautela. La prioridad de nuestros clientes ha sido en todo momento reconectar con el consumidor, para poder hablarle de su marca y sus productos de forma acorde al panorama. Además, para conseguirlo, parece que el medio digital ha sido el claro beneficiado en cuanto a crecimiento en el nuevo “media mix”, mientras televisión y radio son más neutrales”.

Para concluir su intervención, el directivo recordó que “los anunciantes siguen siendo optimistas, y creen que los momentos de crisis son los más idóneos para hacer reflexión propia, cambiar y evolucionar. Aun así, sigue habiendo dudas sobre cuándo se completará esa recuperación, sobre todo con el temor existente a la posibilidad de los rebrotes. Por lo tanto, el camino será lento, pero definitivamente la publicidad jugará un papel clave para salir de esta”.

Dando por finalizado este encuentro digital online, Javier Gallego quiso detenerse a analizar las principales conclusiones del otro estudio mencionado, relacionando inversión e industria publicitaria con el sistema de medios. Para él, existen tres claves dentro del estudio que marcarán la “nueva normalidad” del mercado publicitario, como son “incertidumbre, digital y seguridad”.

Según Gallego, “un 60% de los participantes en el estudio indicó que había detectado una reducción del número de “players” dentro de la industria de medios. Sin embargo, no todo han sido desapariciones, pues hemos contemplado múltiples fusiones o alianzas entre diferentes medios. Por lo tanto, sólo podemos esperar grandes cambios en la competencia entre medios, pues muchos de los que siempre han estado estables ahora han acelerado su tendencia a generar estas alianzas”.

El citado informe, en palabras de Gallego, continua exponiendo que “los “players” del mercado creen que el entorno digital, la televisión y las OTTs serán los principales competidores en este nuevo escenario. Habrá áreas que salgan reforzadas, ya que el cambio supone más una oportunidad que una amenaza, y propiciará la aceleración de la digitalización de muchas empresas, unida a la aparición de canales como el e-commerce, el gaming y los podcasts como nuevas vías para la comunicación publicitaria”.

“Los formatos también cambiarán a lo digital, especialmente todo lo audiovisual, o las estrategias basadas en “branded content”. Sin embargo, caerá la publicidad en televisión. En cambio, los medios, en su mayoría, siguen confiando en la publicidad como método principal de ingresos, aunque las suscripciones crecerán notablemente. Habrá también una revolución en los propios contenidos, un 60% apuesta por ello, sobre todo por contenidos propios para competir con otros medios globales, o incluso ahorrar dinero con menos producciones” sentenció Gallego.

Fuente: Marketing Directo