La Publicidad televisiva en EEUU defiende su reinado

Escrito en 30 Diciembre 2013

La publicidad televisiva goza de muy buena salud en Estados Unidos. Continúa siendo el principal soporte publicitario y su inversión apenas ha notado el desarrollo de la publicidad online. Las perspectivas son positivas en todos los sentidos, incluso en los niveles de audiencia, aunque relativamente, dado que se mantienen estables a pesar del creciente interés de los usuarios por internet.

Según muestra el informe de PricewaterhouseCoopers, la inversión publicitaria destinada el año pasado a la televisión fue de 63,8 mil millones de dólares, lo que implica un 75% más de la partida presupuestaria destinada a la publicidad digital. Las previsiones indican que este crecimiento se mantendrá hasta 2017; una prosperidad de la que no pueden presumir el resto de medios tradicionales.

Los datos de Kantar Media en base a las cifras de audiencia aportadas por Nielsen reflejan que la inversión publicitaria en televisión seguirá en aumento, pese a que los niveles de audiencia no está previsto que lo hagan al mismo ritmo. Asimismo, el perfil de la audiencia televisiva se ha segmentado. Los espectadores mayores de edad han aumentado ligeramente el consumo televisivo, mientras que los más jóvenes están migrando paulatinamente hacia el vídeo online. Conviene matizar un ligero descenso en esta trayectoria ascendente durante el tercer trimestre de 2013, fruto del espectacular aumento sufrido en el mismo periodo del pasado año, debido a la incidencia de los juegos olímpicos.

Pero ¿es realmente efectiva la publicidad en televisión?

Ante esta fuerte apuesta por parte de los anunciantes en la televisión es imposible evitar la pregunta. A nadie se le escapa que internet está creciendo a pasos agigantados, lo que le lleva a escalar posiciones como medio preferido para consumir contenido audiovisual. De otra parte, somos conscientes del comportamiento multidispositivo de los usuarios, quienes utilizan sus smartphones y tabletas como segunda pantalla, mientras están sentados frente al televisor.

Entonces ¿qué motivos llevan a los anunciantes a seguir dedicando gran parte de sus presupuestos a la caja tonta?

Uno de los factores, además de la alta tasa de penetración que ya hemos podido comprobar, es su elevado índice de credibilidad. Así, según recogía en septiembre Nielsen, los anuncios en televisión aparecen en tercer lugar en la escala de tipos de publicidad más influyente entre los consumidores (68%). Justo después de las opiniones de los consumidores online (70%).

El 81% de los usuarios móviles de 8 países incluidos en la encuesta de mBlox y Millward Brown confieren mayor credibilidad y relevancia a la publicidad televisiva.

La televisión es además un medio más efectivo que la publicidad digital a la hora de atraer a nuevos clientes; aunque, todo sea dicho, el medio digital es más eficaz a la hora de generar conversiones y mantener a los clientes existentes (TiVo Research and Analytics).

Sigue siendo el medio de masas por antonomasia. Los consumidores americanos descubren nuevos productos y marcas principalmente a través de sus anuncios en televisión (Ipsos). No en vano, la televisión es la reina del boca a boca, tanto a nivel online como offline (Ad Age).

Los anuncios en televisión son especialmente efectivos a la hora de promocionar artículos de lujo y llegar al público con mayor poder adquisitivo (Shullman Research Center).

Los universitarios tienen una menor probabilidad de evitar la publicidad en televisión que en el caso de los anuncios online, como los pre-roll, banners, o anuncios en los Social Media (re:fuel).

Los usuarios multipantalla acogen de mayor grado la publicidad en televisión que la que se les muestra a través de los medios digitales, a la cual acceden a través de sus dispositivos móviles (Microsoft Advertising).

Los consumidores consideran que los anuncios en televisión son más efectivos que los que se muestran online (66%), una afirmación con la que está de acuerdo la mitad de los marketers (Adobe).

En vista de los datos, la publicidad en televisión funciona. La gran influencia de la televisión como medio para llegar al cliente se hace patente a nivel global. Según el estudio realizado por Nielsen en abril del pasado año, el 62% de los encuestados destaca la publicidad en televisión como su medio de confianza. El 53% de los encuestados por ExactTarget a principios de ese mismo año reconoció que había comprado algún producto o servicio a partir de un anuncio de televisión durante los últimos 12 meses. Una influencia que también se evidencia en el caso de las generaciones más jóvenes. El 42% de los universitarios participantes en la encuesta de Barnes & Noble College Marketing el año pasado destacó a la publicidad en televisión como la forma publicitaria más efectiva. Solo 1 de cada 5 rechazó la idea de que la televisión pudiera ser relevante a la hora de tomar sus decisiones de compra. Para este segmento de población, la televisión es asimismo el canal más adecuado para alcanzarle (19%), ligeramente después del mail (20%).

¿Será capaz la televisión de mantener su influencia en el futuro?

No faltan voces para decir que la hegemonía de la televisión tiene los días contados. Su modelo de negocio, basado en el impacto intrusivo a unos usuarios sentados pasivamente frente a un aparato no está en consonancia con las tendencias del mercado, más acordes a las necesidades de los usuarios. No en vano, los marketers consideran que los smartphones y las tabletas se convertirán en las pantallas más relevantes, llevándose con ello gran parte de la inversión publicitaria. A tenor de las circunstancias, hasta la propia televisión intenta ser inteligente, con el desarrollo de las smart TV, aunque con ello han conseguido favorecer a su principal rival: internet. El último EGM indica que los usuarios se conectan a internet a través de estas nuevas televisiones un 450% más que hace un año.

Indudablemente, los anuncios resultan molestos, e interrumpen la experiencia de usuario. Según el estudio publicado en septiembre por Ericsoon Labs, la principal petición que los usuarios piden al futuro de la televisión es que no tenga anuncios (10,7%), antes que consumir contenido en alta calidad (HD) (9,8%), o que esté disponible bajo demanda (9,1%) o a través de todos los dispositivos (5,9%). Ante esta incipiente realidad, Nielsen indica que los anunciantes han desplazado un 15% de su presupuesto publicitario hacia el vídeo online. Un hecho que sustenta el que los anuncios de los programas tengan un mayor índice de recuerdo cuando se ven online.

Definitivamente, la televisión mantiene su status debido principalmente a la gran penetración del medio, favorecido por la madurez del sector. Características que transmiten confianza y seriedad para los consumidores. En cambio, la interrupción asociada a la inserción publicitaria es una de las principales causas de abandono de este medio, en favor de otros donde es el usuario quien puede decidir voluntariamente el contenido que desea ver, e incluso saltarse los anuncios, como es el caso del vídeo online. Esto hace huir paulatinamente a los espectadores, quienes se refugian en una segunda pantalla, o directamente optan por consumir el contenido deseado a través de sus dispositivos inteligentes. En principio las expectativas son favorables a la televisión, pero ello no asegura su futuro a corto plazo.