La inversión publicitaria en Latinoamérica crecerá un 5,9% este año

Contra la tendencia global, la TV aún controla el 56% de la inversión publicitaria en la región, aunque este año se prevé un crecimiento del 21% de la inversión en digital, que alcanzará el 27% de market share. En Colombia, la inversión en mobile ya representa el 60% de la inversión digital, y en México crecerá este año un 30%.

Magna difundió recientemente su informe sobre tendencias para el mercado publicitario global. El estudio pronostica para este año un crecimiento en las ventas publicitarias netas del 3,7%, alcanzando los 504.000 millones de dólares. La cifra representa una notable desaceleración respecto de lo registrado en 2016, cuando se observó una tasa de crecimiento de 5,9%. Aproximadamente un 1% de la desaceleración será debido a que este año no tendrán lugar eventos deportivos a nivel global o elecciones en Estados Unidos.

A nivel global, los medios digitales ya están sobrepasando a la televisión lineal, posicionándose en primer lugar dentro de los ingresos publicitarios. Dentro de la industria digital, el 54% de las ventas publicitarias están siendo generadas por impresiones y clics en dispositivos móviles. Mientras tanto, las ventas publicitarias en televisión tendrán una caída del 1%, por primera vez desde 2009.

En cuanto a América Latina, de acuerdo a los cálculos de Magna la inversión publicitaria tendrá un crecimiento del 5,9%, alcanzando este año los 23.500 millones de dólares. Esta tasa es un poco mejor que la de 2016 (5,2%), pero aún débil si se tiene en cuenta el nivel de inflación en toda la región, donde la inversión publicitaria solía crecer un 10% por año hasta el 2014.

No obstante, las tendencias para la inversión publicitaria varían de acuerdo a cada país, ya que las condiciones de la economía local difieren de acuerdo al efecto de los precios de los commodities y la situación política. Para 2017, el estudio de Magna prevé que la mayoría de los mercados en América Latina observen un crecimiento publicitario un poco más alto que en 2016, dado que las economías se están estabilizando (aunque dificultosamente) con la recuperación de los precios de los commodities.

Sin embargo la recuperación económica sigue siendo extremadamente frágil. De acuerdo al FMI, el PBI de la región decreció un 1% en 2016. Se espera que en 2017 tenga un crecimiento del 1,1%, pero el FMI redujo en medio punto su previsión original a principios de año, mientras que algunos países, como Brasil, muy probablemente no experimenten ningún tipo de recuperación.

Magna prevé un crecimiento de la inversión publicitaria del 6% para 2018, a medida que se consolida la recuperación económica con un crecimiento del PBI del 2%.

En términos del mix de medios, la televisión demuestra ser muy resistente en la región, ya que aún recibe el 56% de la inversión. Está previsto que, incluso para 2021, aún retenga su liderazgo en la región, aunque internet será para entonces el formato de medios más importante en Argentina. La TV paga ha estado experimentando un importante crecimiento desde el año pasado, ya que los precios y la programación se tornan más atractivos. En mercados de menor tamaño como Chile y Uruguay, donde el share de audiencia para TV paga es aún bajo, ha habido un impulsor aún mayor: el cambio del modelo de venta pasó de ser un modelo de cable (en el cual los anunciantes compran espacio publicitario empaquetado con limitado control sobre en qué canal aparecen sus anuncios) a ser un modelo de venta directa (en el cual los anunciantes compran directamente a cada canal de TV paga).

Internet en América Latina aún mantiene el share de mercado más bajo en comparación con otras regiones. Este año se prevé un crecimiento del 21%, alcanzando 27% del total.

“Si bien a nivel global Search controla 48% de la inversión publicitaria digital, seguido por Social con el 21%, en América Latina Social ha tomado la delantera con un 26% del share, seguido por Video, que ha tenido un gran crecimiento en los últimos dos años, alcanzando un 25% de share en comparación con el 11% observado a nivel global,” explicó Karla Natareno, regional head para Latinoamérica de Magna Global. “La mayor parte de la inversión publicitaria en video se da en YouTube –agregó Natareno–, que está entre los tres sitios web más visitados en la mayoría de los mercados de la región”.

Brasil

Con una inversión 13.400 millones de dólares en 2017, Brasil se posiciona como el sexto mayor mercado publicitario en el mundo y representa casi la mitad del volumen de América Latina. El año pasado los Juegos Olímpicos de Río tuvieron un resultado mejor de lo esperado en términos de audiencias y demanda de marcas, lo cual fue un rescate para un año azotado por la recesión económica (con una caída del PBI del 3.6%) y graves problemas políticos. Este año se espera que la economía se estabilice (con un crecimiento del 0,2%), pero faltará el ímpetu de los Juegos Olímpicos y continuará la incertidumbre política, que podría ser nuevamente un potencial detrimento para el desempeño económico y la inversión publicitaria. No obstante, el estudio de Magna pronostica que el gasto publicitario crecerá alrededor del 6,6% en el país, con un contexto inflacionario de 4%. Las ventas publicitarias en TV crecerán un 3%, impulsadas principalmente por el crecimiento de la TV paga, y las ventas publicitarias en digital tendrán un aumento del 20%.

Para 2018 se prevé que la economía brasileña se recupere, con un crecimiento real del PBI del 1,7%. Se prevé que los ingresos publicitarios tengan una aceleración del 7%, impulsados principalmente por digital que crecerá un 18% y representará un 35% del total. Las ventas publicitarias en TV crecerán en el orden del 2,7%.

México

Las ventas publicitarias en los medios mexicanos tendrán un crecimiento del 5% en 2017, alcanzando los 4.600 millones de dólares, lo cual marca una desaceleración desde el 2016 cuando el crecimiento fue de 8,1%. El año pasado el campeonato de futbol de la Copa América impulsó las ventas publicitarias en televisión, si bien los importantes aumentos en el costo por mil (CPM) compensaron la disminución del rating. Este año no habrá ningún gran evento deportivo para potenciar la TV, y el crecimiento estará principalmente impulsado por un aumento del 20% en las ventas publicitarias digitales.

El cambio hacia digital y el gran aumento de los CPM para TV abierta en 2016 tuvieron un positivo efecto tanto en la audiencia como en los anunciantes, no solo hacia la TV paga, sino también hacia el video online, que creció más rápido que cualquier otro formato publicitario y ya representa 30% de la publicidad digital, es decir tres veces el share a nivel global, que es del 11%. México cuenta además con una de las mayores tasas de penetración de smartphones, lo cual impulsará los ingresos publicitarios para mobile en alrededor del 30% para 2017, llegando a representar un 60% de la inversión publicitaria.

En 2018 se prevé que la inversión publicitaria tenga un crecimiento del 4% en general, y del 1% para la TV. Mientras que la Copa del Mundo de la FIFA por lo general impulsa las ventas publicitarias en televisión, esto podría verse compensado por el efecto de las Elecciones Generales que tendrán lugar durante julio del 2018.

Argentina

En Argentina las ventas publicitarias tendrán un crecimiento del 24% en 2017, alcanzando los 5.400 millones de dólares. En 2016 la economía argentina tuvo una contracción del 2,3% debido a la devaluación del peso y la suba en las tasas de intereses. Este año el FMI espera un crecimiento en el PBI real del orden del 2,2%. Para 2018 se prevé que el crecimiento de las ventas publicitarias tenga una desaceleración de 19%, en línea con una disminución gradual en la inflación económica (desde 19% en 2017 hasta 15% en 2018).

A pesar de que la TV continúa siendo el mayor medio, sólo representa un 33% de las ventas publicitarias, bastante por debajo del promedio regional del 56%, pero cercano al promedio global del 36%. La publicidad gráfica, en especial los diarios, han demostrado ser resistentes en Argentina, donde aún representan 22% de la inversión publicitaria, bastante por encima del promedio regional y global del 6% y 13% respectivamente. No obstante, poco a poco está perdiendo share a favor de digital que representa 31% en 2017. Dado que digital continúa en pleno crecimiento, Argentina se posicionará como el primer país en América Latina donde digital se ubicará como el formato más importante, en 2019.

Colombia y Perú

El mercado publicitario en Colombia se ubica en el cuarto lugar de la región, por detrás de Brasil, Argentina y México. Las ventas publicitarias tendrán en Colombia un crecimiento del 5,7% en 2017, alcanzando 1.700 millones de dólares. Se espera además que la inversión crezca un 5,2% en 2018. Los canales de TV paga son fuertes en Colombia, debido a la alta penetración del cable/satélite. En 2017 las ventas publicitarias tendrán un crecimiento del 12% y representarán un 57% de la inversión publicitaria en TV, mientras que la TV abierta tendrá un crecimiento de tan solo 1%. La publicidad en medios digitales se encuentra aún en vías de desarrollo en el país cafetero, representando tan solo 12% del total de la inversión publicitaria, pero es el medio con mayor velocidad de crecimiento (25%). Este año la publicidad en mobile representará un 60% de la inversión publicitaria digital, siendo la penetración del smartphone una de las más altas en la región.

Perú es el único país donde se prevé que el crecimiento de la inversión publicitaria tenga una desaceleración para este año: crecerá un 1% en 2017, bajando del 6% registrado en 2016. Esto se debe principalmente a la grave inundación sufrida por el país, que afectó el crecimiento económico y llevó a que algunas marcas redistribuyeran parte de sus presupuestos como iniciativas de socorro.

Fuente: Adlatina