La importancia de programas televisivos que generen engagement para que los anuncios tengan éxito
Ha quedado claro que mejores anuncios dan mejores resultados, pero dos nuevos estudios realizados por Nielsen demuestran que mejores programas tienen un impacto significativo en el rendimiento de los anuncios y de las ventas.
Un estudio reciente de más de 70.000 anuncios de televisión (y más de tres millones de ubicaciones de anuncios) encontró una fuerte relación entre la intensidad del engagement del espectador con el contenido del programa y su capacidad al día siguiente de recordar también el contenido de los anuncios emitidos durante el mismo. El estudio encontró que por cada 2 puntos porcentuales de mejora en el engagement del espectador del programa – cuán bien la gente recuerda lo que sucedió en el programa de televisión que vieron la noche anterior – los anunciantes pueden (en promedio) esperar una mejora de 1 punto porcentual de recuerdo sostenido del anuncio.
Conectando además los puntos entre participación de programa, rendimiento de los anuncios y ventas, un reciente estudio de los anuncios de bienes de consumo envasados (CPG) en más de 25 categorías de productos diferentes encontró que el porcentaje de consumidores con recuerdo sostenido / recuerdo al día siguiente de un anuncio es un fuerte indicador de impacto en las ventas de la publicidad in-market, medido por el modelo del mix de marketing. No es sorprendente que, cuando otros factores de la ecuación son retirados, los anuncios más memorables conducen a un volumen más gradual.
"Para los editores, la conexión clara entre el engagement de algunos programas y el recuerdo de la publicidad refuerza la idea de que algunos contenidos merecen una etiqueta de precio más alta. Y, para los anunciantes y agencias, se debería estar pensando no en la ejecución, sino en la colocación ", dijo Joe Stagaman , Vice Presidente Ejecutivo , Ad Effectiveness Analytics, de Nielsen. "Partiendo de la base que el recuerdo sostenido está directamente relacionado con los resultados de ventas, el impacto sobre el retorno de la inversión es muy real."
La investigación sobre el engagement de programa es coherente con los estudios de Nielsen TV Brand Effect durante los últimos 11 años. El engagement de programa es sólo uno de muchos factores que afectan la capacidad de un anuncio para sobresaltar entre el caos y llevar a los consumidores a la reacción.
Asimismo, el estudio encontró que:
- Creatividad sigue reinando: En la mayoría de los casos, muy buenos anuncios serán inolvidables sin importar el show en el que aparecen. Si bien la calidad y el engagement del programa pueden mejorar el rendimiento de un anuncio, malos anuncios seguirán siendo superados por los mejores anuncios, incluso si se encuentran en el programa más atractivo.
- No todos los programas tienen el mismo nivel de engagement: Debido a que la gente ve la televisión de manera diferente durante el día, la relación entre el engagement de los programas y el recuerdo de los anuncios es diferente de lo que sería en horario estelar. Del mismo modo, la relación cambia en función del género, tipo de anuncio y tipo de red. Por ejemplo, fue descubierto que "Parenthood " de la NBC, "The Followinng" de FOX, "Elementary " de CBS, " Revenge" de ABC y "Arrow" de THe CW son dramas de primetime que generan mucho engagement. Del mismo modo, "Porque El Amor Manda" y "El Señor de los Cielos", en Univisión y Telemundo, respectivamente resultaron ser las telenovelas que generan más engagement con la audiencia hispana de edades entre 18 y 49 años.
Metodología [Estudio Engagement de Programas]
Este análisis realizado entre 2009 y 2012 con 70.696 anuncios en 66.507 episodios de 6.777 programas en inglés y español en 34 redes medidas por Nielsen TV Brand Effect. El engagement de programas y el recuerdo del anuncio se determinaron por encuesta del panel Nielsen TV Brand Effect al día siguiente de ver el programa y anuncio.
A continuación, se crearon modelos logísticos para aislar los efectos de los factores de colocación y exhibición de 16 anuncios (como calidad del anuncio, edad del anuncio, hora del día o género del espectáculo), junto con el engagement del programa en sí y cinco efectos cruzados entre el engagement de los programas y otros factores. Quitamos entonces la influencia modelada de todos los factores no-engaging del recuerdo del anuncio para medir el efecto de engagement de programación lineal. El gráfico anterior se hizo escogiendo al azar 3.000 emplazamientos de anuncios de muestra, donde se eliminaron los factores no-engaging modelados del recuerdo de contenido del anuncio.
El engagement de programa se define como el porcentaje de espectadores que pueden recordar, en un plazo de 24 horas, el contenido de la red al que fueron expuestos durante el curso normal de visionado televisivo.
Metodología [Estudio de Impacto de ventas]
Este estudio, realizado entre 2010-2013, incluye 97 anuncios creativos CPG de más de 25 diferentes alimentos / mercancías generales / categorías HBA. Nielsen realizó un análisis para determinar la correlación entre la métrica Nielsen TV Brand Effect (% de los espectadores que se acuerdan del contenido del anuncio un día después del visionado) y la métrica de modelado marketing mix "incremento en el volumen a cada 100 GRPs." Ambos parámetros se normalizaron para el control de diferentes tamaños de las bases.
Fuente: Nielsen