Harris: Cadenas de TV lideran categorías de medios en valor de marca
De acuerdo a The Harris Poll 2016 EquiTrend Study, las cadenas televisivas superan a todas las demás categorías de medios con respecto al valor de marca, pero las suscripciones de streaming de video están cerrando la brecha.
El EquiTrend Brand Equity Index está compuesto por tres factores: Familiaridad, valor y consideración de compra, que generan un rating de valor para cada marca. Los líderes de medios incluyen Netflix, YouTube, ABC y CBS Television Networks, y Pandora Internet Radio.
“El valor de marca en los medios parece operar un poco diferente a otras categorías, reflejando las relaciones cambiantes entre canales masivos, especializados o incluso personalizados”, dijo Joan Sinopoli, VP de soluciones de marca de Nielsen, propietaria de Harris Poll. “Algunas de las marcas con mayor valor tienen una penetración limitada entre el público que consume medios, pero aquél que sí lo consume, le encanta. Son verdaderas marcas para los fanáticos”.
Netflix es el 2016 Video Streaming Subscription Brand of the Year de Harris Poll y tiene el valor de marca más fuerte entre las compañías de medios. Netflix tiene el 34to valor de marca más alto entre todas las marcas evaluadas. El puntaje de valor de marca de Netflix ha aumentado 18 por ciento desde 2013, posicionándose entre las marcas de más rápido crecimiento de valor en el reporte. Netflix tiene una ventaja sustancial sobre su competidor de streaming de video por suscripción más cercano, Amazon Prime Instant Video, tanto en valor como en conectividad (los lazos emocionales y racionales que los consumidores desarrollan con las marcas).
“Netflix ha disfrutado de un dominio en la categoría sin oposición, pero la pregunta es, ¿qué tanto puede sostener su sorprendente crecimiento de valor?”, comentó Sinopoli. “Aunque la categoría en general tiene espacio para crecer con los millennials y ahora con la Generación Z que está madurando, Netflix tendrá que vigilar las necesidades del consumidor y verá que su participación y tasa de crecimiento comenzará a disminuir mientras que competidores nuevos y más osados fragmenten al mercado, similar a lo que le ocurrió a las principales cadenas de televisión abierta cuando el cable ofreció más opciones de entretenimiento especializado”.
Mientras que los canales abiertos mantienen su liderazgo en la categoría de medios, varias cadenas de cable con contenido especializado, así como entretenimiento streaming, están avanzando.
“Particularmente con las marcas del año, ABC y CBS, los canales abiertos han experimentado un crecimiento en 2016”, explicó Sinopoli. “Sin embargo, los consumidores ven que la televisión de entretenimiento factual, que tiene mucho contenido educativo, tiene un positivo impacto social más fuerte. Esto quizás lo ayuda a impulsarse al frente del valor de marca”.
Pese a su liderazgo sobre otras suscripciones de video streaming (puntaje de EquiTrend de 68,4 versus 61,1), el estudio de Harris Poll indica que la categoría de cadenas televisivas enfrentarán su reto más grande con la Generación Z, no con los millennials. Según el estudio, los millennials le dan un valor similar a las cadenas televisivas que las generaciones mayores, pero un fuerte declive en el valor de canales televisivos entre la Generación Z favorece al streaming.
“Mientras que se ha enfocado mucho en el consumo de medios por parte de los millennials, la Generación Z representa al verdadero irruptor”, dice Sinopoli. “Entre millennials y Generación Z, las suscripciones de streaming de video tienen la posición más fuerte de valor, pero el valor de las cadenas televisivas cae significativamente entre los consumidores de la Generación Z. Nuestra investigación también indica un declive gradual de las generaciones mayores a las más jóvenes en cuanto a la conexión de marca con las cadenas de televisión, lo cual se convierte en una disminución sustancial en la Generación Z. Con la abundancia de nuevas opciones de medios, tales como Crunchy Roll y Twitch.tv, la generación móvil acelerará la fragmentación de medios a una velocidad que apenas podemos entender actualmente”.
Fuente: TV Latina