Francia: ¿Cómo impulsar la recuperación gracias a la publicidad de TV en el “Mundo Después”?

SNPTV y Ekimetrics revelan las mejores prácticas y oportunidades para los anunciantes en el sector automotriz.

Episodio 1 - Sector Automotriz

Tras el éxito de su anterior estudio #ROITV, en noviembre pasado, SNPTV presenta ahora la primera parte de su nuevo estudio # ROITV2 dedicado al sector automotriz y que ha sido llevado a cabo por EKIMETRICS.

Este nuevo estudio econométrico es aún más esperado dado que la crisis de salud surgió de la forma más brutal y sin precedentes que conocemos. Los anunciantes que conforman nuestro mercado publicitario necesitan indicadores más tangibles y comprensibles que nunca para establecer las estrategias de medios más adecuadas para una recuperación rápida y sólida.

Si bien esta primera parte está dedicada al sector automotriz que ha sufrido particularmente en esta crisis, el estudio completo se presentará en septiembre e incluirá otros cuatro sectores: banca y seguros, cosméticos (incluido perfumes), productos de consumo y distribución alimentar.

El sector automotriz es parte del grupo de segmentos con una "línea base" más baja, debido a las ventas naturales de la marca. De hecho, medimos en promedio que el 55% de las ventas de vehículos nuevos provienen de la demanda natural, las promociones y los medios de comunicación ocupan el 45% restante. Mientras tanto, los medios generan el 15% de las ventas a corto plazo de vehículos nuevos, lo cual es muy alto tanto en porcentaje como en masa.

Tres factores explican la relativa debilidad de esta línea de base: la compra de un nuevo vehículo es un acto reflexivo, el sector automotriz es maduro y muy competitivo, y la actividad del producto es intensa con ciclos cortos de producto entre todos los actores (relanzamiento cada 6 a 7 años y "facelifts" mientras tanto).

Por lo tanto, las cuotas de mercado se obtienen principalmente a través de los precios y los medios: esto se traduce en muchos tipos de promoción que representan el 75% de las inversiones en marketing y las inversiones en medios masivos.

Además, dada la fuerte presión de los medios competitivos, es esencial que las marcas sean constantemente visibles. Las marcas en el sector se comunican durante todo el año trabajando su Branding como un hilo común, confiando en las principales campañas de "productos" y campañas promocionales.

Independientemente del ciclo de vida del producto, la televisión se encuentra en la mejor combinación de medios, ya que admite todo tipo de contenido y cumple diferentes objetivos: marca, lanzamiento de productos a través de películas publicitarias de calidad, precio a través de etiquetas promocionales al final de la película, o incluso animación de la gama.

En la industria automotriz, se deben considerar cuatro momentos clave para igualar la estacionalidad del mercado y optimizar las inversiones en medios: los cuatro días de puertas abiertas (enero, marzo, junio y octubre) que concentran el 45% de las inversiones y son períodos de muchas promociones.

Durante la crisis, las marcas de automóviles redujeron drásticamente o incluso cancelaron sus inversiones en medios. Sin embargo, debemos reinvertir de inmediato: primero para no dañar el nivel de ventas naturales y no degradar demasiado los KPI de la marca, lo que sería difícil, si no imposible, de alcanzar.

Algunos ejemplos de temas para explotar desde el comienzo del verano: producción local y europea, vehículos híbridos, vacaciones, servicios de mantenimiento, vehículos comerciales. Para este verano, debemos al menos planificar un presupuesto proporcional al mercado, para no perder el 15% de las ventas generalmente vinculadas a los medios.

En el cuarto trimestre, dada la importancia del período, el nivel de inversiones por planificar es al menos igual al presupuesto de medios T4 planificado antes de la crisis.

TV, el primer medio en criterio de eficiencia de ventas.
La TV se distingue al combinar:

• La mayor contribución a las ventas.
  El 54% de los efectos de los medios en las ventas del sector automotriz son atribuibles a la televisión.
• La TV obtiene un ROI. (incluidos los efectos a corto y largo plazo) muy alto de 6.4 por 1 € invertido
• La TV genera fuertes sinergias con otros medios cuando se activa al mismo tiempo: la TV aumenta la eficiencia de la Radio en un + 40%, + 15% para la prensa o las vallas publicitarias.

En el sector automotriz, la televisión de medios se destaca fuertemente de otros medios, y la primera parte de este estudio demuestra que la televisión sigue siendo el medio indiscutible en términos de eficiencia de ventas.

El estudio completo y todos los resultados para todos los sectores (Banca y Seguros, Cosméticos (incluyendo Perfumes), Productos de Consumo y Distribución de Alimentos) se presentarán en septiembre.

Puede descargar la presentación de esta parte del estudio aquí.

Fuente: SNPTV