Factor digital: Récord de US$3.000 millones en ingresos de estaciones locales

Desde que comenzamos a recopilar esta investigación hace 12 años, el mundo de los medios ha cambiado drásticamente. Los medios digitales de entonces representaban menos del 1% de toda la publicidad y era poco más que una extensión de marketing de interés para las estaciones. Hoy en día, es más de una cuarta parte de los gastos de publicidad locales... Respecto al número de veces que la palabra "Internet" apareció en los informes públicos de las empresas de televisión, sólo Hearst- Argyle (entonces propietaria de Internet Broadcasting Systems) tenía más que un par de menciones hace una década. En la actualidad, la palabra "digital" apareció 134 veces en el informe anual 2013 de LIN Media y 289 veces en Gannett. Ambas empresas tienen hoy sus propias divisiones digitales independientes con grandes varas, y otros como CBS y Sinclair han seguido su ejemplo". Vale la cita textual del preámbulo de las conclusiones del más reciente informe encargado a Borrell Associates por el Television Bureau of Advertising (TVB) para hacer una inmersión en las tendencias del broadcast estadounidense. Las estaciones de TV locales en EEUU han tenido como prioridad nuevas estrategias para fomentar los ingresos, fundamentalmente vía incursiones en publicidad digital, logrando llegar al máximo histórico de casi US$ 3.000 millones en nuevos ingresos por publicidad, destaca el reporte.

"La estación promedio ganó US$ 974.359 en publicidad online el año pasado. En cuanto a la presentación de informes a través de los primeros cinco meses de este año, esa cifra está en camino de subir un 7.4 %, rompiendo la marca de US$ 1 millón por estación por primera vez", cita el informe.

En total la porción digital se elevaría a los US$ 2.900 millones para las estaciones de TV, que comprende un 6.5 % de todos los ingresos de la estación y el 8 % de los gastos totales de publicidad local online de US$ 35.200 millones.

El estudio, que abarca unas 815 estaciones de EEUU, concluye en que el crecimiento en los ingresos fue del 7.4 % para este año, comparado con el 15 % de suba del año pasado.

"El crecimiento de las ofertas online y móviles de las estaciones locales de TV, está impulsado por la adopción rápida de anunciantes; y es una prueba positiva de que los medios digitales son un complemento perfecto para que las estaciones prueben su alcance y orientación", evalúa el presidente y CEO deTVB, Steve Lanzano.

La encuesta encontró que las estaciones generan la gran mayoría de los ingresos (82 %) a partir de dos formatos: banners y spots de streaming-video. Ambos formatos de publicidad digital están disfrutando de una mayor visibilidad y crecimiento. Este resultado marca un cambio entre los grupos de estaciones que han comenzado a vender servicios digitales de diversas formas como la optimización de motores de búsqueda, la gestión de la reputación, el diseño de sitios web, la colocación de anuncios fuera de las instalaciones del canal de TV, y la gestión de listas de email.

"Cuando se trata de empresas de medios de comunicación locales transformando a este nuevo mercado digital, las emisoras de TV locales están en una posición muy envidiosa. Los broadcasters tienen una exclusiva sobre el alcance masivo y la orientación que los anunciantes quieren, a través de una combinación única de la TV tradicional y las plataformas de medios digitales. Es un paquete muy potente", destacó Gordon Borrell, consejero delegado de Borrell Associates.

Sin embargo, acota, la estación de TV "no obtuvo el 99 % de lo que gastó. Eso es porque, a diferencia del entorno de broadcast, donde la competencia está limitada por el número de licencias de la FCC emitidas, el mercado digital está superpoblado y fragmentado. Incluso para los periódicos, el competidor más visible de la TV en el espacio digital; con cuotas de mercado que tienden a ser de un solo dígito, tal vez del 6 al 8 %".

Fuente: The Daily Television