España: La publicidad en televisión, constante y concentrada en las grandes cadenas

Un reciente informe del departamento de investigación de Ymedia Wink ha puesto sobre la mesa interesantes insights sobre la evolución publicitaria en televisión de los últimos cinco años. A pesar de que los nuevos formatos y el “boom” digital han estado amenazando el potencial comunicativo de la TV, los datos recogidos apuntan a una estabilidad sólida en las audiencias y el alcance de los anuncios.

Alta concentración de la presión publicitaria en televisión en 2020
El estudio, basándose en las mediciones de Kantar de 2020, pone de manifiesto la alta concentración de la presión publicitaria: de las 119 cadenas existentes, 10 de ellas se repartieron el 75% de los GRP’s, que representan tan solo el 20% de las inserciones. De ellas, cuatro pertenecen al grupo Mediaset (Telecinco, Cuatro FDF y Energy) y otras cuatro al grupo de Atresmedia (Antena 3, La sexta, Nova y Neox); las otras dos que completan el top 10 son Trece y Paramount Channel. Estos datos se traducen en un alcance medio de 750.000 personas de cada uno de los anuncios emitidos en estas cadenas. Por su parte, las cadenas líderes registraron cifras estrepitosamente superiores: Telecinco sobrepasó el millón de espectadores de media por cada anuncio (1.174.742) y Antena 3 casi llegó al millón (915.604).

Telecinco y Antena 3 crecen un 10% respecto a 2019
Telecinco se sitúa en los niveles de 2015 en lo que se refiere a captación de audiencia (2,5 GRP’s de media por cada inserción). Antena 3, por su parte, ha perdido apenas dos décimas en los últimos cinco años, pasando de 2,2, a 2,0 GRP’s. Al margen de estos datos, que apuntan a una gran estabilidad, ambas cadenas han reportado un crecimiento de más del 10% con respecto a 2019.

Aumentan sobreimpresiones y microespacios
El formato estrella en televisión sigue siendo el spot clásico, que representa el 96% de los anuncios emitidos. Sin embargo,nuevas opciones comunicativas han empezado a asomar la cabeza este 2020 con fuerza, especialmente entre las 10 cadenas principales.

Según señalan desde Ymedia Wink iProspect: “Los mayores crecimientos se han producido en sobreimpresiones, que ha multiplicado por 32 la cifra de 2019; los microespacios, que la multiplica por 10, y la publicidad virtual, con un incremento más moderado. Junto a ellos, los formatos distintos del spot normal que más decrecen son el cartón / careta, que cae un 19%, y la telepromoción, que lo hace un 17%”.

Formatos por sectores
El estudio recoge las relaciones más recurrentes entre formatos y sectores. Estas son las siguientes:

– Finanzas, Bebidas y Telecomunicaciones: cartón/careta
– Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación: microespacios
– Alimentación y Distribución: publicidad virtual
– Deportes y Tiempo libre: sobreimpresiones y telepromociones

Formatos por franjas
Los cartones o caretas de patrocinio se emiten sobre todo en las franjas de Prime time (32%), mediodía (24%) y mañana (22%), al igual que los microespacios. Por otro lado, tanto la publicidad virtual (45%) como el reloj marcador (39%) están muy centradas en el Prime time. Junto a ello, las sobreimpresiones se centran en la tarde y Prime time y las telepromociones en el mediodía y mañana.

Presión publicitaria y consumo de minutos en 2020
La presión publicitaria en televisión fue de 2.245.751 GRP’s al cierre de 2020, lo que se traduce en un 3,5% menos de GRP’s con respecto a 2019. Este dato confirma la tendencia descendente que se viene dibujando desde 2017, año en que la publicidad televisiva alcanzó su pico con la cifra récord de 2.584.241 GRP’s. Además, este mismo año el número de inserciones fue el máximo de la última década (10 millones), un volumen que también ha descendido desde entonces, situándose en los 8.687.119 el año pasado.

Según señala Ymedia Wink iProspect, el 2020 ha supuesto un registro positivo en relación a la tendencia en lo que se refiere al consumo de minutos. El incremento fue del 7% con respecto a 2019, un fenómeno en el que la pandemia y el aumento del tiempo en el hogar tienen mucho que ver.

Fuente: Marketing Directo