En la comunicación y en la televisión, ¡todo es una cuestión de atención y tiempo!
El Centro Internacional de Televisión Abierta está constantemente acompañando y estudiando el mercado de la comunicación y la televisión del mundo, centrándose en su presente y futuro, y compartiendo su punto de vista con los canales participantes en el proyecto.
Dentro de nuestros trabajos en los últimos meses, observamos varias presentaciones en conferencias en Europa y en los Estados Unidos de América (EE.UU.), donde el tema recurrente fue la necesidad de que el mercado de publicidad (anunciantes y agencias) revisase sus conceptos para comparar y valorar de manera correcta a los medios de comunicación, especialmente a la televisión frente a los medios on-line.
Además de las reflexiones actuales del mercado: sobre cómo medir y establecer métricas correctas y comparables, el viewability, considerar el fraude online y el adblocking, algunos autores y profesionales de la industria proponen una discusión bastante lógica sobre cómo valorar la atención y el tiempo del consumidor.
En 2016, algunos investigadores, periodistas y ejecutivos de medios de comunicación hicieron público este debate.
Por ejemplo, según el libro publicado en 2016, en EE.UU., por el investigador y periodista Tim Wu, “Attention Merchants”, la búsqueda por la atención de las masas es un fenómeno antiguo, que los medios tradicionales y las agencias de publicidad fueron muy expertos en entender y monetizar adecuadamente. Según Tim, con el desarrollo tecnológico, la búsqueda por la atención humana aumentó a un ritmo acelerado y los medios digitales están creando formas cuestionables tras este objetivo, ya que además de conseguir esta atención de las personas se apoderan de sus datos.
Al mismo tiempo, Joe Marquese, presidente de Advanced Advertising − Fox Networks Estados Unidos, defendió en 2016 en varios artículos y eventos, que la atención humana es el recurso más valioso del planeta (ya que todas las relaciones dependen de la atención) y que la forma como la industria del marketing compara y compra atención está incorrecta. Joe se refiere específicamente a la forma en que la industria compara la televisión con los medios digitales: está equivocada y necesita ser revisada
El debate sobre la atención y el tiempo tiene mucho sentido y se basa en conceptos simples:
- En un momento de tantas opciones y tantos filtros del consumidor, ganar la atención y el tiempo del consumidor es primordial para las marcas.
La atención y el tiempo de un consumidor significan una conexión más poderosa, una inmersión con el medio y la publicidad del producto elegido.
- La atención y el tiempo del consumidor son fundamentales para comunicar las características de un producto, con el fin de construir una marca y generar ventas.
La comprensión de los mensajes depende del tiempo y de la frecuencia de exposición a ella. En muy raras ocasiones un mensaje es repasado de una manera eficiente en dos segundos en una única vez.
- La comparación entre los medios debería ser parametrizado por el tiempo de uso de un medio de comunicación, así como la atención dedicada.
Cuanto más tiempo el consumidor dedica a un medio, significa que más atención le dedica a su contenido y, consecuentemente, a la publicidad.
Según varios estudios internacionales, la televisión es el medio en el que se presta mayor atención a la publicidad y genera el mayor recuerdo de marca. Según datos de AIMC Marcas (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación de España), se presta 7 veces más atención a los anuncios en televisión que a los insertados en internet.
Desde hace 50 años, la industria de la televisión está en el negocio de generar contenido creativo, (“storytelling”) que pueda mantener la atención de la audiencia y conquistar su tiempo libre, además, obtener beneficios económicos de este producto: el “tiempo”. Ya en el parámetro de atención y tiempo dedicado a la televisión (abierta y de pago), ella gana con ventaja en comparación con otros medios.
De acuerdo a los datos del The Total Audience Report Q3 2016 de Nielsen, del tercer trimestre de 2016, en Estados Unidos un consumidor promedio de +18 años vio por semana 32:09h de televisión contra 2:24h de vídeo online.
La aplicación del tiempo de uso para comparar los medios de comunicación
Entre innúmeras formas desarrolladas para comparar los medios, Video Advertising Bureau (VAB) de EE.UU. presentó, en 2016, el estudio “Any Given Minute”.
La solución del VAB es la audiencia promedio por minuto, que tiene en cuenta la audiencia única, el tiempo promedio de exposición, y total minutos disponibles, factores que son importantes para los anunciantes. VAB multiplica la audiencia única por los minutos promedios vistos por el espectador (o visitante) para obtener el total de minutos vistos. Luego, se divide entre el total de minutos medidos de un período de tiempo para obtener una audiencia promedio.
Usando esta fórmula, la audiencia promedia de Facebook sería de 4,4 millones de espectadores clasificándolo como el 158º programa de TV más visto entre los adultos. Inclusive entre la generación de millennials, Facebook estaría en el 27º lugar. Ya YouTube sería el 354º programa de TV más visto entre los adultos
Conclusiones:
En un mundo segmentado, la cobertura masiva de un público será más valiosa, pero la atención (la creatividad el “storytelling”) obtienen una fuerza especial
La televisión y todas sus plataformas de distribución siguen siendo el medio que más atención y tiempo recibe de las audiencias globales.
La televisión, los medios digitales, las redes sociales, los periódicos, las revistas y otros medios de comunicación tienen funciones específicas en esta industria de atención, cada uno con su papel y relevancia.
Está claro que es necesario encontrar nuevas formas de comparar los medios de comunicación, de forma profesional y correcta. Este debate acaba de empezar.
Fuente: Centro Internacional de Televisión Abierta