El problema del rating como el collage de la industria

En una conferencia organizada por Multichannel News, Jack Walkshlag, jefe de Investigación de TBS, dijo que el negocio de la TV se rige por datos de empresas híbridas de investigación de mercado que generan "frankenmetrics" de información.

Como el principal motor de las ventas publicitarias y de los ingresos por publicidad, el rating es la principal vara de medir en la industria de la TV, y por eso es necesario realizar las mediciones de la mejor manera posible. Sin embargo, mientras la TV se expande a nuevas plataformas, encontrar una herramienta precisa de medida para los ratings de TV puede causar más que un dolor de cabeza para los broadcasters en todas las plataformas.

En este escenario, la industria ha tenido que conformarse con lo que hay, recurriendo a datos de diferentes compañías de investigación de mercado, o a frankenmetrics, como las llama Jack Wakshlag, Jefe de Investigación de Turner Broadcasting System.

Durante su keynote en la conferencia TV in a Multiplatform World de Multichannel News el jueves pasado, el ejecutivo explicó tres preguntas simples que le darían a los anunciantes y proveedores de contenido las respuestas que quieren: "Hay tres cosas por las que tenemos que empezar: cuánto, con qué frecuencia y durante cuánto tiempo. Esas son las tres métricas de la cuestión fundamental", dijo el ejecutivo, y explicó que esos tres números les permiten a las compañías calcular el share, el alcance, la frecuencia y el tiempo invertido.

Pero según el ejecutivo, el problema es que es muy difícil obtener esos tres números porque las compañías de medición no trabajan juntas; por lo tanto, los proveedores de contenido deben recurrir a compañías híbridas de medición de datos, creando una serie de complicados e inútiles frankenmetrics para medir los hábitos de consumo de los televidentes en la TV lineal, online, video y VOD.

Por ejemplo, como explicó Wakshlag, Nielsen puede ofrecer datos a través de la publicidad vista en el Facebook de los televidentes, y puede obtener la edad y el sexo de los espectadores. Pero si ese televidente ve una publicidad en YouTube –que es una empresa de Google, un rival de Facebook–, esos datos no están disponibles.

Eso obliga a los proveedores de contenido a crear su propia frankenmetric para un informe que abarque todas las plataformas, utilizando varias fuentes de diferentes métricas y combinando todos los datos en un solo reporte. "En eso está la industria en este momento", dijo Wakshlag. "En vez de hacer bebés, estamos creando Frankesteins".

Entonces, ¿cuál es la respuesta a estas preguntas? Según el ejecutivo, el problema se podría solucionar con la cooperación entre los proveedores de contenido. "Creo que el futuro de este negocio no va a ir ni muy lejos ni muy rápido si no compartimos la información".

Si bien no se sabe cuándo la industria se uniría finalmente para el bien de todos, el ejecutivo dijo que su empresa está preparada para el cambio: "Nosotros compartiremos los datos con cualquier empresa que quiera compartir los datos".