El COVID-19 cambió el manual publicitario, ¿y ahora qué?

Incluso a medida que el mundo comienza a reabrirse de manera más permanente, está claro que la pandemia tendrá un impacto duradero en el comportamiento del consumidor y la participación de la marca con el consumidor.

Mi consejo: aprenda a aceptar la incertidumbre. Después de todo, la única constante en el ecosistema de medios de hoy es el cambio.

La buena noticia es que 2020 nos ofreció una gran cantidad de pruebas de lo que funcionó y lo que no funcionó, cómo han cambiado los mensajes de marca y cómo se aceleraron los comportamientos de los consumidores. La pregunta para mañana es: ¿qué comportamientos de los consumidores se mantendrán y cuáles se revertirán?

Aquí hay tres lecciones que podemos traer al 2021.

1. Lo digital es finalmente ubicuo

Durante los meses pico de la pandemia, Nielsen vio un aumento en las compras de juegos digitales, el compromiso de transmisión de video, los pedidos en línea y el trabajo desde casa. Por necesidad, las empresas trasladaron rápidamente no solo su fuerza laboral, sino también sus servicios y más publicidad en línea.

Si bien la publicidad digital no fue inmune a la reacción instintiva de reducir el gasto publicitario al inicio de la pandemia, las marcas rápidamente comenzaron a reinvertir en plataformas digitales para mantener una línea de comunicación con los consumidores.

Incluso con la reducción en el gasto publicitario, la publicidad creció casi un 4% en 2020 con respecto al año anterior, según un análisis de Nielsen realizado con BIScience.

En 2021, ese cambio podría ser aún más significativo a medida que las marcas continúen navegando por la incertidumbre y los consumidores adopten aún más sus vidas digitales. GroupM estima que la publicidad digital representará el 55% de la inversión publicitaria en 2021. A medida que los anunciantes se adaptan a la última tendencia publicitaria, una cosa es segura, lo digital primero se ha vuelto realmente omnipresente con la publicidad.

Muchos de los comportamientos que los consumidores adoptaron en primer lugar en lo digital durante la pandemia serán permanentes. Muchas empresas ya están planeando permitir que sus empleados continúen trabajando desde casa, según la Encuesta al consumidor de trabajadores remotos de Nielsen, el 80% de los encuestados dijeron que les gustaría poder trabajar de forma remota desde una ubicación de su elección.

Estos cambios han comenzado a alterar el panorama económico y demográfico y continuarán teniendo un impacto significativo en el comportamiento de los consumidores en los medios y el tiempo libre.

A medida que el mundo se reabre, la gente volverá gradualmente a comer y comprar en persona, pero la conveniencia de realizar pedidos en línea y recoger en la acera seguirá siendo un servicio importante para muchos minoristas y restaurantes.

2. El silencio es mortal

Cuando llegó la pandemia, algunas marcas optaron por permanecer en silencio, mientras que otras duplicaron o adaptaron sus mensajes. En la primera mitad de 2020, la inversión publicitaria en televisión cayó un 15,3% en EE. UU. Y un 10,1% en Francia, Alemania, Italia y Reino Unido, en comparación con el año anterior.

La mayor pérdida se produjo en abril, cuando la inversión publicitaria cayó un asombroso 31,8% interanual en Francia, Alemania, Italia y Reino Unido.

Si bien la reducción de la inversión publicitaria era una necesidad para algunos, era arriesgado teniendo en cuenta que puede llevar de tres a cinco años recuperar tanto el valor de la marca como los ingresos. Las marcas pequeñas y grandes que optaron por seguir publicitando adoptaron diferentes enfoques, cambiando el gasto en medios, los mensajes y las tácticas.

Por ejemplo, Nielsen Ad Intel descubrió que en el Reino Unido, anunciantes como Unilever aumentaron activamente su gasto en la primera mitad de 2020, en comparación con el año anterior. La marca se duplicó, trasladando su inversión a la televisión digital ya que los consumidores se inclinaron más hacia esos canales.

En los EE. UU., Los anunciantes de automóviles comenzaron a aumentar su gasto en televisión local a fines de la mitad del año después de realizar recortes cautelosos durante los meses iniciales de la pandemia de COVID-19.

Según Nielsen Ad Intel, General Motors (GM), el anunciante número uno en la televisión local, más que triplicó su gasto en noviembre a 72,4 millones de dólares desde 19,7 millones en junio. Vimos saltos similares en las inversiones publicitarias de Toyota Motor y Ford Motor, entre otros.

Como era de esperar, GM superó a la industria en el cuarto trimestre.

Estas opciones inteligentes, flexibles pero audaces ayudaron a estas marcas a seguir siendo una prioridad para los consumidores y ayudaron a reducir el impacto general en las ventas y proporcionaron una plataforma de lanzamiento positiva en 2020.

3. La fatiga del COVID es real y volverá

Al comienzo de la pandemia, muchas marcas reaccionaron de inmediato con mensajes de salud y seguridad, lo que ayudó a generar confianza en los consumidores.

A medida que avanzaba la situación y las marcas establecían sus protocolos para la pandemia, la fatiga por COVID comenzó a establecerse y las marcas comenzaron a enfocar sus mensajes más en la esperanza, el apoyo a los trabajadores de la salud y la adopción de las nuevas normales dentro de la vida pandémica.

El porcentaje de anuncios de televisión con temática de COVID en los EE. UU. Disminuyó del 18% en el segundo trimestre de 2020 al 12% y 11% en el tercer y cuarto trimestre de 2020, respectivamente.

A nivel internacional, la creatividad publicitaria relacionada con COVID alcanzó su punto máximo, representando el 48% del total de anuncios en el segundo trimestre de 2020, según Nielsen Ad Intel. Esta cifra cayó al 20% en el cuarto trimestre a medida que la fatiga por COVID se instaló entre los consumidores.

Ahora se está intensificando una nueva línea de mensajes en torno a la vacuna y la seguridad sanitaria continua. Al mismo tiempo, muchos consumidores esperan salir de un mundo pandémico.

Es seguro asumir que a medida que más personas se vacunen, y cuando alcancemos la marca de un año para los bloqueos, se producirá otra ola de fatiga. Los anunciantes deberán estar al tanto de qué comunidades y consumidores se vieron más afectados por la pandemia y necesitan más ayuda para reconstruir sus vidas anteriores.

Comprender estas tendencias, aceptar la incertidumbre y mantener la agilidad son las piedras angulares de una estrategia de mensajería y publicidad exitosa en 2021.

Cuando surja un nuevo desafío, utilice estos tres principios rectores para mantener el rumbo:

- Sea flexible e iterativo
- Mantenga una participación constante
- Llegue a los consumidores donde estén.

Fuente: Mediapost