El camino hacia la compra pasa por la shoppable TV
Los consumidores convirtieron el anuncio de 30 segundos no saltable en un éxito hace décadas. Los telespectadores sabían que podían relajarse viendo sus programas favoritos y, de paso, disfrutar de pequeñas dosis de contenido publicitario. Frases hechas, jingles y campañas icónicas se convirtieron en parte de la cultura pop.
Por eso, la televisión siempre ha tenido un gran impacto en el comercio. En la actualidad, las compras inspiradas por la televisión aportan 145.000 millones de dólares anuales a las ventas minoristas en Estados Unidos y el 63% de los espectadores estadounidenses realizan alguna acción -desde una búsqueda hasta una compra- después de ver un anuncio en televisión.
Hoy en día, la televisión sigue siendo líder en el impulso de las conversiones de los consumidores: los datos de origen y los medios enriquecidos hacen que la publicidad televisiva conectada sea más relevante y atractiva, y las capacidades avanzadas de medición ofrecen una mayor transparencia y conocimiento de la eficacia. La próxima iteración de la publicidad televisiva culturalmente relevante, que ya está dando resultados increíbles, es una experiencia de visionado totalmente personalizada, interactiva y que se puede comprar.
Experiencias televisivas de compra en acción
Las nuevas innovaciones han hecho que los anuncios en directo se puedan comprar, medir y segmentar. Los usuarios quieren experiencias de compra sencillas y sin fricciones, y las marcas que desean ofrecer opciones de comercio interactivo in situ están recurriendo a las plataformas de medios minoristas.
Una de estas plataformas, Paramount Advertising, atrae al público con escaparates digitales de segunda pantalla creados en torno a su programación. Estas tiendas digitales, de las que han lanzado 11 hasta la fecha, permiten a los espectadores comprar sin problemas productos patrocinados relacionados con sus programas favoritos, superproducciones y programas deportivos. En colaboración con Shopsense AI, Paramount puso en marcha esta función en abril, durante los CMT Music Awards, y desde entonces ha continuado desplegándola durante la retransmisión del torneo de golf de la PGA, los VMA, en el Golazo Network específico de fútbol, y durante las emisiones entre semana de The Talk, The Young and the Restless y The Bold and the Beautiful.
Este Día de Acción de Gracias, durante el partido de la NFL entre los Chicago Bears y los Detroit Lions en la CBS, Paramount ofreció oportunidades de compra a gran escala, dando a los cerca de 50 millones de aficionados al fútbol que estaban viendo el partido la posibilidad de comprar productos de Kohl's, Dick's Sporting Goods y más utilizando un código QR en pantalla.
Otro formato publicitario de éxito que Paramount lanzó, esta vez con Innovid, fue el primer anuncio en vídeo Shop Connect, que permitía a los espectadores utilizar su mando a distancia para buscar productos y optar por recibir un correo electrónico para seguir comprando. Este anuncio interactivo tuvo una tasa de participación 2,2 veces superior, mientras que el correo electrónico tuvo un CTR un 32% mayor que los valores de referencia. Y como parte de la asociación de Paramount con la empresa de vídeo de inteligencia artificial Kerv.ai, también lanzaron anuncios navideños interactivos para varios socios, entre ellos L.L.Bean.
«Podemos mostrar a los anunciantes cómo mejorar el alcance, el rendimiento y el desempeño de una asignación más optimizada, incluyendo más CTV», dijo Steve Ellis, director de operaciones de Paramount Advertising. «Y ahora tenemos diferentes conjuntos de unidades que permiten una variedad de opciones de compromiso del espectador».
El formato de compras de CTV también tuvo éxito en los programas dramáticos de máxima audiencia. El exitoso programa Yellowstone proporcionó una plataforma de marketing culturalmente relevante para integraciones en el programa, contenidos personalizados y merchandising. Camiones Ram, Banquetes Coors y Fritos, así como marcas de ropa del oeste como Ariat, Tecovas y Filson, fueron sólo algunos de los anunciantes que conectaron con la audiencia tanto dentro como fuera de la pantalla a través del popular rancho Dutton de la serie.
Y funciona. En 2022, cuando Filson publicó un anuncio durante el estreno de la temporada, experimentó un aumento interanual del 8,7% en el número de visitantes de su sitio web, lo que se tradujo en un aumento del 7,5% en los ingresos brutos. Este año, tras el estreno de la temporada en noviembre, Filson experimentó un aumento de los ingresos del 300% en comparación con el estreno anterior.
El poder del engagement
Incluso en los canales sociales, el compromiso no suele consistir en la compra y la conversión en el momento. Se trata de un compromiso fácil y sin fricciones en el momento adecuado, en el lugar adecuado y de la forma adecuada. Puede que el consumidor añada un artículo a su cesta y lo guarde para más tarde, o puede que interactúe dos o tres veces antes de comprar finalmente. Ahora, los editores pueden medir esas actividades de los usuarios y mostrar el poder de los bloques de anuncios interactivos, incluso en un televisor durante un programa de larga duración.
«Nuestra intención es facilitar a los anunciantes la comprensión de la inigualable eficacia de los anuncios de 30 segundos no recortables», afirma Ellis. «Aprovechando nuestros amplios datos y nuestras avanzadas capacidades de segmentación, podemos mostrar tanto el compromiso inmediato como el ROAS a largo plazo en todos los esfuerzos de marketing de los clientes. El poder de la televisión hace que todo el marketing funcione mejor».
El posicionamiento coherente de las marcas en la intersección de la cultura y el comercio a través de una serie de formatos de anuncios shoppable es la manera de impulsar el éxito de los anunciantes en esta nueva era de la televisión shoppable. La CTV es la dueña de la sala de estar, y la capacidad de un editor para inspirar momentos de descubrimiento puede cambiar realmente el juego del comercio, haciendo que tanto la marca como su producto salgan de la pantalla y lleguen a las manos del consumidor.
Fuente: Ad Age