El anuncio de Coca Cola que demuestra el potencial de las historias y la neurociencia en la publicidad

Gracias a la neurociencia es posible comprender por qué unas historias funcionan y por qué otras no lo hacen tanto.

¿Por qué funcionan unos anuncios y no otros? ¿Qué es lo que hace que algunas historias se conviertan en elementos que se quedan fijados en nuestra memoria mientras que otras historias se olvidan rápidamente? Hay muchos elementos que hay que tener en cuenta. Por un lado, la atención que ahora prestamos a los anuncios es mucho menos que la que le dedicábamos tiempo atrás, cuando la publicidad no tenía que competir con las múltiples pantallas que llenan ahora nuestro tiempo. Por otro lado, los consumidores se han ido saturando de la publicidad a medida que esta es mucho más recurrente.

Algunos elementos funcionan como claves para lograr que esta se posicione de un modo mejor ante la audiencia y que consiga entrar en la memoria del consumidor. Así, por ejemplo, el storytelling es una de esas cuestiones decisivas que modifican cómo vemos las cosas y cómo respondemos a ellas. Construir una historia con una narración potente hace que los consumidores conecten mucho mejor con ella y que se sientan mucho más cercanos, al tiempo que suele quedarse grabada más fácilmente en la memoria. Usar ciertos recursos, por poner otro ejemplo, como puede ser el apelar a ciertas emociones, también permite establecer vínculos más sólidos con los consumidores de lo que lo hacen otros elementos.

Y comprender lo que funciona y lo que no es cada vez más fácil, o al menos posible, porque las nuevas herramientas tecnológicas y los avances de la ciencia ayudan a posicionarse mejor y a comprender mejor esas nuevas normas del juego. Las marcas y las empresas pueden entender qué es lo que hace que las historias funcionen echando mano de cada vez más cosas. Se puede analizar por ejemplo la respuesta que una historia genera entre la audiencia echando mano de las redes sociales y haciendo un análisis de contenidos y las emociones que se mentan en ellos.

Y se puede analizar también la situación partiendo de otros elementos mucho menos controlables por el consumidor, mucho más primarios. Es lo que hacen todos los analistas de psicología del consumo y lo que hacen también los neurocientíficos que se centran en medir la respuesta del cerebro de los consumidores ante los mensajes de las marcas.

¿Qué ocurre en nuestro cerebro cuando vemos un anuncio? Si la historia funciona y si conecta con el espectador, la respuesta que se consigue es diferente a la que se logra cuando esto no ocurre. Uno de los ganadores del último Cannes Lions, un anuncio de Coca-Cola que juega con la idea del 'chico de la piscina', usa el humor y una historia de rivalidad entre hermanos para mantener fija a la audiencia. El anuncio también funciona a nivel de neuromarketing, como acaba de demostrar un estudio elaborado por Neuro-Insight para un medio australiano.

El análisis del anuncio

El estudio ha medido la reacción que se producía en el cerebro de 50 hombres y 50 mujeres a la hora de ver el anuncio en cuestión. Las mediciones estimaron la aprobación hacia el mensaje, la intensidad emocional, el engagement y el efecto en la memoria. El anuncio presenta unos buenos resultados tanto en el hemisferio izquierdo (línea roja y el que almacena los detalles de la historia) como en el derecho (línea azul y el que se queda con lo global, como es el caso del tema y la emoción despertada).

Lo interesante del análisis de las ondas es que la marca ha logrado que los momentos de mayor intensidad en ambos hemisferios estén ligados a los momentos en los que aparece en pantalla una imagen del producto. De hecho, las dos imágenes más poderosas en términos de memoria son las que marcan el arranque del anuncio (la hermana que mira al chico de la piscina) y ambas están unidas a la marca. La bebida aparece de forma destacada en el contenido. La Coca-Cola, explican los analistas, no solo es un elemento que aparece como product placement sino que tiene un valor mayor como elemento dentro de la historia. Es la clave que da al espectador la llave para comprender que es una historia cotidiana.

El siguiente momento álgido y el que consigue mayor respuesta emocional (lo que hace que tenga una mayor potencia a la hora de entrar en la memoria a largo plazo) un primer plano de las botellas de Coca-Cola: los dos hermanos protagonistas abren la nevera para coger la botella con la que pelearán para llegar al chico de la piscina. La imagen se ve desde dentro de la nevera, lo que hace que la Coca-Cola sea la que más se beneficie de ello.

La historia funciona por tanto muy bien a nivel de neuromarketing, pero también - y esto es igualmente importante - tiene un elevado potencial para ser viral. La historia ha sido construida para que resuene con el espectador actual, lo que hace que funcione muy bien en redes sociales. No solo entrará en la memoria del espectador, sino que además logrará llegar hasta él.

Fuente: Puro Marketing.