Consumidores multiplataforma: Los nuevos embajadores de las marcas
Deirdre Thomas, vicepresidenta de producto de Nielsen Social, ofreció un webinar acerca de la TV social y del nuevo papel de los consumidores en las comunicaciones de marca.
En Estados Unidos, por ejemplo, el 84 por ciento de los poseedores de tabletas y smartphones que miran televisión, utilizan otros dispositivos simultáneamente.
De acuerdo con un reporte de Nielsen Social, entre abril y junio de 2014, hubo alrededor de 631 millones de tuits relacionados con contenidos televisivos -enviados por 17 millones de usuarios- y 215 millones que hacían referencia a marcas.
Sin embargo, se detectó una variación entre categorías, siendo Alimentos y Bebidas la más fuerte -86 por ciento de tuits-. Le siguen Seguros y Hogar -83 por ciento cada una-, Cuidado Personal -82 por ciento-, Tecnología -73 por ciento- y Electrónica de Consumo -69 por ciento-.
Como consecuencia, a la clásica medición de rating televisivo es necesario aplicarle métricas holísticas que tengan en cuenta tanto la cantidad de espectadores como de interacciones online referidas al mismo contenido.
Lo que Thomas propone para evaluar la afinidad en este nuevo escenario, es considerar la cantidad de espectadores de televisión que tuitean sobre la marca y el grado general de predisposición a tuitear o retuitear un contenido de marca.
Cruzando datos entre plataformas, los publicitarios y anunciantes pueden descubrir tendencias interesantes para optimizar sus campañas. A modo de ejemplo, el estudio de Nielsen Social indica que las personas que tuitean acerca de lo que se transmite en A&E Network, son dos veces más propensas -en comparación con el resto de la población de Twitter- a tuitear sobre marcas de la categoría hogar.
Para resumir, la ejecutiva propuso una serie de pasos para planificar y medir una pauta televisiva reforzada con posteos en redes sociales.
En primer lugar, hay que considerar que tan social es el programa televisivo en el cual se pautará. Es decir, hay que prestar especial atención a la audiencia de ese contenido y el modo en que repercute en la web.
Luego, se evalúa cuánta afinidad tiene el programa con la marca y con la categoría de producto.
Una vez escogido el programa, es recomendable establecer cuánto earned media generó el patrocinio o integración de la pauta con dicho programa y, por último, evaluar las respuestas de los consumidores para ajustar los planes.
Fuente: Adlatina