Ampere: Mercado publicitario apunta a “sólida recuperación” en 2021

Una reciente investigación de Ampere Analysis reveló que el impacto negativo del Covid-19 en los ingresos publicitarios de televisión comenzó a disminuir significativamente en el cuarto trimestre de 2020 en Estados Unidos y Europa Occidental, lo que prepara el entorno para una “sólida recuperación” en 2021.

El mercado publicitario televisivo registró un sólido cuarto trimestre en Estados Unidos, con ingresos de US$ 17 mil millones, un alza del 38 por ciento frente al mismo trimestre del año anterior. Todas las televisoras tuvieron su mejor trimestre del año. Esto equivale a un crecimiento del 3 por ciento comparado al mismo periodo del año anterior en 2019, y el primer aumento del mercado publicitario televisivo en Estados Unidos en casi tres años, impulsado por la inversión de publicidad política.

Ampere espera que el mercado publicitario televisivo en Estados Unidos crezca en un 11 por ciento en 2021. Un aspecto destacado en el mercado son los altos niveles de visualización de deportes y noticias durante el primer trimestre, lo que figura como un buen presagio para los niveles de audiencias durante los Juegos Olímpicos de verano.

Jack Genovese, analista sénior de Ampere, comentó: “Después de unos tumultuosos primeros seis meses de 2020, la economía de Estados Unidos ha mostrado signos alentadores de recuperación, y esperamos que el mercado de publicidad televisiva en 2021 vuelva a niveles comparables a los de 2019 (es decir, antes de la pandemia), asumiendo que no habrá más restriccioens. El aumento del gasto político en las elecciones presidenciales y la mayor concentración de deportes en vivo en el cuarto trimestre realmente impulsaron los últimos tres meses del año. Sin embargo, todas las televisoras, excepto Fox, experimentaron caídas en los ingresos por publicidad durante todo el año en 2020 en comparación con 2019.

“Los altos niveles continuos de visualización de deportes y noticias en los primeros meses de 2021 han ayudado a impulsar los ingresos por publicidad de las televisoras, y esperamos que los ingresos publicitarios en televisión crezcan en un 11 por ciento en 2021. Sin embargo, la recuperación no cambiará los fundamentos del mercado. A medida que la visualización continúa migrando en línea y el aumento de AVOD no muestra signos de detenerse, esperamos que los ingresos por publicidad televisiva en Estados Unidos vuelvan a una trayectoria descendente a largo plazo después de 2021”.

Ampere espera que el mercado de publicidad televisiva de Europa Occidental experimente caídas en el primer trimestre de 2021 antes de mostrar un crecimiento interanual en el segundo trimestre del año. El alcance de la recuperación económica dependerá del éxito de los lanzamientos de vacunación y de la implementación de las futuras restricciones. Como resultado de un sólido cuarto trimestre, Ampere ajustó sus ingresos por publicidad televisiva a nivel de mercado para el año fiscal 2020 en Europa Occidental de una disminución proyectada del 16 por ciento interanual a una disminución anual promedio real del 15 por ciento.

Hannah Walsh, analista sénior, afirmó: “Si bien las economías de Europa Occidental continuaron recuperándose en el cuarto trimestre de 2020 y las televisoras lograron mejores resultados financieros de lo esperado en el trimestre, los ingresos por publicidad televisiva en la región aún no se recuperan por completo del impacto de Covid-19. En general, el año pasado, las emisoras enfrentaron caídas de dos dígitos en los ingresos totales por publicidad televisiva, un 15 por ciento en promedio.

“Las actuales restricciones nacionales hasta el primer trimestre de 2021, así como el descubrimiento de nuevas cepas de Covid-19 en Europa, seguirán teniendo un efecto negativo en los ingresos por publicidad televisiva.

“De cara al 2021, Ampere espera que la región registre un crecimiento del 8,5 por ciento para el año completo. Ampere no proyecta que Europa Occidental se recupere con los niveles de ingresos registrados previo al Covid-19 durante el período proyectado”.

Fuente: TV Latina