A la caza del consumidor multipantalla

A medida que los usuarios suman y superponen pantallas en su vida cotidiana, las marcas necesitan identificar  nuevos patrones de consumo y actuar en consecuencia. La clave es comprender el  rol de los distintos dispositivos y optimizar las plataformas de acuerdo a las  preferencias de los consumidores.

Las pantallas están por todas partes.  En los diferentes ámbitos en los que se desarrolla nuestra vida cotidiana,  millones de personas nos encontramos frente a televisores, smartphones, tabletas  y notebooks, lo que ya constituye un paisaje urbano habitual. Por ejemplo ¿En  qué dispositivo está leyendo usted esta nota? ¿Qué hace mientras tanto? En mi  caso, comencé a redactarla en la notebook de mi oficina, la terminé de revisar y  editar en una tablet durante un almuerzo y la compartí con mi equipo desde el teléfono móvil... estando ya en casa. Acciones que  cada uno de nosotros asume con naturalidad, pero que realmente internalizamos  cuando reflexionamos sobre ellas. Esta es la novedad que trajo la difusión de  estos equipos, que su uso se complementa entre sí y que se da, cada vez en más  ocasiones, en simultáneo, una tendencia que va en aumento y que determina,  primero, un nuevo tipo de usuario y, luego, un nuevo tipo de consumidor: el  consumidor multipantalla.

En Estados Unidos, una reciente  investigación de IAB reveló que cada vez más gente utiliza algún dispositivo con conexión a Internet  mientras mira televisión. El estudio señala, además, que el porcentaje de  televidentes multipantalla va en directa relación con la cantidad de  dispositivos con los que se cuenta. Así, el 65 por ciento de quienes disponen de  cuatro pantallas (TV, notebook, tableta y teléfono) son el núcleo de los  usuarios, un índice que trepa hasta el 78 por ciento si  consideramos a quienes tienen entre 18 y 44 años.

La masificación de estas nuevas  experiencias también se verifica a nivel global. A partir de una investigación  realizada en 30 países, Millward  Brown estima que el  35% del tiempo que pasamos frente a las pantallas corresponde al uso simultáneo  de la televisión con un dispositivo digital. En la misma sintonía, otro estudio de la  BBC ha puesto de  manifiesto el creciente rol que juegan las tabletas como segundas pantallas: el  83% de sus propietarios declara utilizarlas de manera paralela a la televisión.

Del meshing a la compra

Mientras estas tendencias se  consolidan, los analistas de marketing intentamos comprender qué es lo que los  consumidores efectivamente realizan cuando interactúan con dos o más pantallas.  En este sentido, los expertos de la consultora Millward Brown, en su estudio,  ya distinguen dos  comportamientos del consumidor multipantalla: meshing y stacking, dos términos que designan situaciones completamente diferentes de la  experiencia.

Tratar de aumentar el meshing en relación al stacking (o sea, que cada vez más gente se involucre con  la marca en la segunda pantalla).

Aprovechar el meshing, para  activar procesos de compra, entendiendo que en esa actitud está la llave del  usuario para vincularse con la presencia online de la marca.

Sin embargo, es importante no perder  de vista cuáles son los pasos que separan la búsqueda de información de la  decisión de compra. Lo primero no siempre deriva en lo segundo. Quienes trazamos  estrategias de marketing, estamos obligados a crear campañas que incentiven a  los consumidores a volcarse a la web, pero no debemos olvidar cuáles son las  etapas subsiguientes. En este sentido, son reveladores los datos de una investigación de  Google según la cuál  7 de cada 10 consumidores usan su smartphone para profundizar su conocimiento  sobre un producto o servicio, aunque luego la transacción se ejecute desde otro  dispositivo. Es decir que el proceso de compra se atomiza y pasa por las  diferentes pantallas según el momento del día en que se encuentre el (potencial)  consumidor.

Juego de roles

El entorno multiscreen se caracteriza  así por los roles variables que juegan los dispositivos en todo el proceso de  compra. De hecho, los estudios muestran que la receptividad hacia los anuncios  publicitarios difiere enormemente de un dispositivo a otro (con niveles de  aceptación que van desde el 41% en la TV  hasta el 24% en los teléfonos), mientras que las laptop y PCs siguen  siendo las más elegidas a la hora de dar el click definitivo de compra.  

Frente a este abanico de nuevos  hábitos y posibilidades, las marcas enfrentan el reto de ofrecer mensajes  consistentes pero también oportunos. En la práctica, esto significa idear  campañas que se anticipen a los comportamientos multipantalla, por ejemplo  generando contenidos web que refuercen los anuncios de la televisión. Se trata,  en definitiva, de adoptar estrategias que reconozcan las singularidades de cada  momento y de cada pantalla, conservando y potenciando la personalidad de la  marca. Pero también se trata de optimizar las distintas plataformas para  facilitar la toma de decisión por parte de los consumidores, lo que necesita de  entornos tecnológicos robustos que no frustren la experiencia del usuario,  frente a lo cual todo esfuerzo de marketing sería inútil. Crear esas condiciones  óptimas bajo todo tipo de circunstancia es el compromiso cotidiano de Avaya, en  cada una de las áreas donde intervienen sus reconocidos y premiados productos y  servicios.

Fuente: Puro Marketing