6 mitos televisivos que necesitan ser desmentidos
Estamos en una nueva década. ¿Está terminado la anterior o no será hasta finales de 2020? como sea, pero 2020 es ciertamente un buen momento para reflexionar. ¿Y por qué no reflexionar sobre algunos de los innumerables mitos sobre la televisión y la publicidad televisiva que aún circulan en el discurso de la industria?
Entonces, aquí hay una guía práctica de qué decir cuando la gente regurgita accidentalmente tonterías sobre la televisión ...
La publicidad online es mejor que la televisión.
Comencemos con una de las castañas más antiguas (no es tan frecuente como lo era antes, es cierto, pero todavía aparece). Debería ser suficiente para señalar que toneladas de publicidad en televisión se ven online: la televisión es publicidad online. Pero, si eso no funciona, señalar que no existe tal cosa como la publicidad online para comparar con TV puede ayudar. La publicidad online es una ensalada de frutas de muchas formas de inversión en marketing, incluido el search, el correo electrónico y, la fruta más jugosa de todas, la televisión.
La televisión se trata solo de construir una marca
La televisión es ciertamente excelente para convertir productos en marcas gracias a su escala y conexión emocional con los espectadores. Pero la televisión es la navaja suiza de un vendedor. Sus cuchillas de construcción de marca son afiladas, pero tiene la lupa, el sacacorchos y las pinzas también.
La televisión es cada vez más sofisticada en el extremo inferior del embudo de compra, ofreciendo un impacto masivo a corto plazo y soluciones innovadoras basadas en datos (ver más abajo). En las primeras dos semanas de una campaña, la televisión entrega un promedio del 23% de las ventas basadas en los medios, la mayoría de los medios que generan demanda, según el análisis econométrico de Gain Theory, Wavemaker y Mediacom. Solo el mejor amigo de la televisión, la búsqueda online, hace un poco más en la misma cantidad de tiempo. Mire la cantidad de marcas online en la televisión para ver cuánto valoran tanto su marca como sus cualidades de activación.
La publicidad televisiva está pasada de moda
La televisión es 100% digital. Puedes verla y publicitarla en cualquier pantalla y en cualquier entorno. Y esa publicidad se está transformando. No puedo pensar en muchas industrias que sean más dinámicas o generen más cambios que la publicidad televisiva. A medida que la televisión se convierte en un medio direccionable masivo, ninguna otra oferta de anuncios de video direccionable se acerca. Las soluciones publicitarias avanzadas de la televisión se alimentan de datos propios proporcionados voluntariamente que pueden coincidir con los datos de los propios clientes, de los anunciantes. La televisión ahora puede superar otra publicidad online para la focalización, pero en un entorno de alta calidad, probado y seguro para la marca. Y las ricas herramientas contextuales están dando a los anunciantes acceso a entornos de programación perfectos: la IA se está utilizando para permitir a los minoristas de bricolaje acceder a episodios de televisión específicos donde los personajes están redecorando, por ejemplo.
Si todavía crees que la televisión está pasada de moda, entonces quizás hayas tenido demasiadas Old Fashioneds.
La publicidad televisiva es costosa
Esto se trata de costo versus valor. Comprar un gran auto puede parecer costoso, pero obtienes lo que pagas. De hecho, con la televisión, en realidad obtienes más de lo que pagas porque los anunciantes solo pagan por la audiencia que han comprado, pero la mayoría de la visualización de la televisión se comparte, por lo que obtienen muchos espectadores adicionales de forma gratuita (y el amplio alcance es lo que construye las marcas). Es lo contrario en la publicidad online por cierto; allí, los anunciantes deben pagar por cada exposición, ya sea que estén dentro del objetivo o no.
La verdad es que la televisión ha tenido un valor increíble durante años. Mire la evidencia de efectividad: brinda el 71% de las ganancias totales generadas por la publicidad (en el 54% de la inversión), y lo hace con la mayor eficiencia (un ROI de ganancias de £ 4.20) y con el menor riesgo.
La televisión a veces sufre porque los competidores parecen más baratos. Pero a menudo hay una gran brecha entre la percepción y la realidad. Tome el costo respectivo de la publicidad de video y televisión online: las cuentas de video online representan solo el 4% del tiempo que las personas pasan viendo publicidad en video, pero obtienen el 26% de toda la inversión en anuncios de video. La televisión representa el 95% de la visualización de anuncios, pero obtiene el 70% de la inversión publicitaria. Según las cifras de inversión publicitaria de la Asociación de Publicidad, el costo promedio de la publicidad televisiva (lineal y BVOD) durante 30 segundos es de poco más de £ 6. Para los videos online que no son de transmisión, sube a £ 45.
Por lo tanto, el mundo de video online potencialmente inseguro para la marca, a menudo de pantalla pequeña, a menudo parcialmente visible, cuesta a los anunciantes 7 veces más que la televisión. Y eso es solo el costo, la cantidad, no tiene en cuenta las grandes diferencias en la calidad de las exposiciones de anuncios, ni la efectividad relativa.
Netflix está reemplazando a la televisión
Netflix es TV, simplemente no ofrece publicidad (todavía) o visualización en vivo (todavía).
Sin embargo, nadie puede dudar del increíble aumento de los streamers por suscripción. Pero, igualmente, nadie debería subestimar la resistencia y popularidad de las emisoras. En el Reino Unido, el VOD de suscripción (SVOD) representa alrededor del 10% de la visualización total de videos. La televisión abierta es dos tercios de la misma.
Incluso los fanáticos más grandes de Netflix también ven mucha televisión abierta, simplemente les encanta la televisión en general. Y los estudios de Ofcom y MTM coinciden en que las emisoras del Reino Unido tienen una clara ventaja competitiva sobre los servicios globales de SVOD debido a su experiencia en el contenido británico que a los británicos les encanta.
Puede valer la pena que Netflix considere agregar una cadena de TV en vivo a su proa, ya que eso es parte de lo que impulsa tanta visualización de la emisora. Hay necesidades que satisfacen ver televisión / video, pero algunas necesidades se satisfacen mejor a pedido, otras por televisión en vivo. Por ejemplo, a pedido es brillante para perdernos en otros mundos. Piensa en Juego de Tronos. Pero a pedido no podemos satisfacer todas las cosas que hace la televisión en vivo, especialmente nuestras necesidades más sociales / comunitarias, que son tan importantes. Piensa en The Great British Bake Off, I’m a Celebrity... Get Me Our of Here o practica de deporte en vivo.
Los jóvenes no miran televisión
Sí, Love Island es terriblemente impopular, ¿no? Apenas hace mella en las portadas.
El hecho es que los jóvenes no ven tanta televisión lineal como antes. Pero no juzgues su actitud hacia la televisión solo por eso. Eso sería como juzgar a Serena Williams solo por su revés increíble o David Attenborough solo por su cobertura de pingüinos. Hay mucho más que eso.
Ver televisión representa más de la mitad de la dieta de video de 16 a 34 años, la mayor parte es televisión abierta, y la mayoría de ello es mirar televisión lineal. Pero debido a que una cantidad cada vez mayor no es visualización lineal, es por eso que ahora es esencial que se planifique la publicidad televisiva en todas las pantallas. Ningún anunciante basa el rendimiento solo en las ventas callejeras; La televisión no debe ser tratada de manera diferente.
TV es solo para grandes marcas
A menudo terminan en grande, pero no siempre comienzan de esa manera: más de 1,000 anunciantes en televisión en 2018 gastaron menos de £ 50k (los datos de 2019 aún no están disponibles, pero la historia será la misma). Y la televisión crea la mayoría de las ventas generadas por publicidad de las pequeñas empresas, alrededor del 80% según los datos del cliente de Data2Decisions.
La televisión sobrealimenta a las pequeñas empresas porque crea nuevos clientes, que es lo que debe suceder una vez que los efectos de la activación online se estabilicen. La televisión impulsa rápidamente las ventas, aumenta drásticamente la base de clientes, aumenta la confianza y crea fama.
El comienzo de la publicidad televisiva avanzada significa que llegar a la televisión es cada vez más fácil para anunciantes de todos los tamaños. Desde Sky's AdSmart, que ha alentado a más de 1,000 empresas a usar la televisión por primera vez, hasta la gama de oportunidades en ITV Hub y All4, y las iniciativas de financiación como UKTV Ventures, la creciente flexibilidad de la televisión significa que está disponible para empresas de todos los tamaños. Solo necesitan estar listos para crecer.
Taducción libre del Centro TV Internacional.
Fuente: Thinkbox